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Dekorative Kosmetik - Woran die deutsche Kosmetikindustrie scheitert

Es war 2014 als Beiersdorf angekündigt hatte, die dekorative Kosmetik von Nivea  einzustellen: Beiersdorf strafft Markenportfolio. Aus für Nivea Make-Up hieß es bei Horizont (Zeitung für Marketing, Werbung und Medien). Mit der damals vorgestellten "Focus on Skin Care Closer to Markets" wollte sich dann der Nivea-Produzent  künftig auf das Segment Hautpflege konzentriert.


2019 wurde dann bekannt, dass auch Sans Soucis und Biodroga, des BCG Cosmetics Baden-Baden Kosmetikherstellers, welches seit 80 Jahren in Deutschland produziert, das Produktions-Ende ihrer dekorativen Kosmetik mit Ausnahme von Make-up und Concealer.


Wenn ich auch eher Pflegeprodukte von Sans Soucis kaufe, hatte ich mich doch wenn immer ich einen Karstadt wie in Karlsruhe oder Freiburg oder ein anders Kaufhaus, oder eben einen Drogeriemarkt wie beispielsweise Müller besucht hatte, dort zwar Pflegeprodukte von Sans Soucis oder Biodroga gefunden, allerdings fand ich nirgendwo von den gleichen Marken dekorative Kosmetik.


Andererseits gibt es inzwischen eine Vielzahl von Unternehmen die gerade mit dekorativer Kosmetik hohe Gewinne realisieren können. Während die FMCG (Fast-Moving-Consumer Goods, also Lebensmittel, Reinigungsmittel und Körperpflegeprodukte, Dinge des täglichen Bedarfs) nur jährliche Wachstumsraten von 2,5 % aufwiesen, legte das Geschäft mit dekorativer Kosmetik um durchschnittlich 5 % zu.


Zwar wird ein Großteil des Wertes der 250 Milliarden US Dollar den großen multinationalen Herstellern von Kosmetikprodukten zugestanden, doch zwischen 2008 und 2016 wuchsen Newcomer der Kosmetikbranche jährlich um 15,7 % und erreichen inzwischen einen Marktanteil von über 10 %.


Dafür gibt es vielfältige Gründe:


1. Vor allen Dingen verstehen diese „New Kids on the Block“ ihre Kunden besser, sie sind ihnen näher und wissen, dass es nicht das Unternehmen ist, welches über den Erfolg ihrer Produkte auf dem Markt und damit ihre Umsätze und Gewinne entscheidet, sondern eben jene Kunden. Ein Phänomen: Viele dieser Produkte werden zunächst von den jüngeren early Adopters für gut befunden bevor sie auch die älteren Käuferschichten argumentativ,  alternativ, animativ, erreichen.


Gerade die jüngeren Käuferschichten sind die Trendsetter. Doch diese jungen und gar nicht neuen Kunden, sind wählerisch und flatterhaft. Sie mögen Marken, wechseln diese aber recht schnell, weil gerade eine neue hippe Marke auf dem Markt auftaucht und kommen erst dann wieder zurück, wenn ihnen eine neue Attraktion, eine neue Farbpalette, ein neues Finishing, ein neues Role Model vorgesetzt wird.


2. Kommunikation mit Trendsetter und Early Adopters. In vielen Fällen überschneiden sich diese Personenkreise. Hier sollte man sich nicht unbedingt auf die typischen "Influenzer" - zumindest nicht die, die wir aus der deutschsprachigen, dumpfbackigen Girly Youtuber Szenerie kennen, denn da werden mal gerade  Michael Kors Uhren tragende Mädels zwischen 12  und 16 angesprochen. Schaut man sich die amerikanischen oder asiatischen Youtuberinnen an, dann kann man hier in vielen Fällen davon ausgehen, dass die präsentierten Tipps  und Empfehlungen auch die älteren Semester durchweg ansprechen.


3. Anscheinend beherrschen die großen deutschen Kosmetikfirmen die Digitalisierung nicht. Das bemerkt man nicht nur daran wie behäbig und altertümlich dieWebseiten gestaltet sind,bzw. nicht reglemässig einem Relaunch unterzogen werden, sondern auch daran wie die ganzen Social Mediakanäle mit zugekniffenen Pobacken betrieben oder sträflich vernachlässigt werden. Die jungen "Upscaler" der Branche verhalten sich da ganz anders, wie Mc Kinsey in seiner Analyse: "Beauty boomt: Kosmetikbranche setzt erfolgreich auf Digitalisierung":


"Früher als in anderen Segmenten haben Kosmetikkunden neue Technologien wie Social Media für sich entdeckt, um sich zu informieren und um Beauty-Produkte zu kaufen“, sagt Stefan Rickert, McKinsey-Partner und Konsumgüterexperte. „Dekorative Kosmetik bietet sich durch ihre starke visuelle Natur und emotionale Bindung nahezu an, die Vorreiterrolle in der Digitalisierungswelle zu übernehmen.“


4. Ein alter Hut, B, C oder D Celebrities vor die Linse zu zerren, damit diese für eine Gage die Produkte präsentieren.  Da muss man sich inzwischen beeilen, damit man diese nicht verpasst, denn sie sind in den meisten Fällen schon zum nächsten Dschungel-Camp nach Australien unterwegs um ihre ruinöse Finanzlage wieder einigermaßen in den Griff zu bekommen.


5.Dekorative Kosmetik ist auch ein Ritual. Gerade bei der Dekorativen Kosmetik kommt es nicht nur auf den Inhalt an. Klar da muss die Qualität stimmen. Doch es geht da auch um die richtige Aufmachung. Eine Frau, die einen Lippenstift /Mascara, Puderdose  aus dem Handtäschchen zieht, präsentiert diese "fashionable Tools" ihren Freundinnen. Dekorative Kosmetik ist auch ein Ritual.


6. Die Haptik der Produkte.  Junge, neue Marken wirken viel wertiger, sind aus besseren Materialien gemacht, das "Packaging" wie es scheint, oft von Industriedesignern. Die Produkte der beiden deutschen Marken wirken dagegen eher lieblos und "billig." Auf jeden Fall käme ich nie in Versuchung Dekorative Kosmetik beider Firmen zu verschenken. Dann doch lieber etwas von Chanel, Dior oder YSL kaufen.


7. Geradezu erschütternd, wie die deutsche Kosmetikindustrie nicht die Zeichen der Zeit erkannt hat, im Gegensatz zu den Global-Players, Mckinsey schreibt: "Aus der Analyse des globalen FMCG und Kosmetikmarkt im Besonderen: Dabei vertrauen die Spieler auf drei Strategien: Zukäufe von kleinen digitalen Kosmetik-Start-ups, Adaption von neuen Marketing-Methoden wie Influencer-Marketing sowie Aufbau von Inkubatoren im Unternehmen.“


Was hätte man bessermachen können:


1. Während gute und qualitativ hochwertige Pflegeprodukte gut und gerne mehrere Jahre ihre Berechtigung auf dem Markt haben gilt das für die dekorative Kosmetik nicht. Die Farben der dekorativen Kosmetik sind eng mit den Modefarben der Saison verbunden. Zumindest sollte der Wille bestehen einmal jährlich die Farbpalette anzupassen. Es gibt genug professionelle Visagisten die geradezu hellseherische Fähigkeiten besitzen. Die sollte man nutzen


2. Dekorative Kosmetik braucht ein hochwertiges Packaging. Frauen mögen zudem den "bling bling Faktor" Bei dekorativer Kosmetik ist alles angesagt außer konservativem, verhaltenem Handeln


3. Weniger ist mehr! Stundenlanges mehrschichtiges Auftragen gehört in die Hand eines Visagisten


4. Die Produkte müssen einfach anzuwenden sein und gleichzeitig einen Erfolg garantieren.


5. Nie war es einfacher "Do-IT-Your-Self" der Anwenderin von dekorativer Kosmetik an die Hand zu geben. Youtube Learning by doing Videos helfen nicht nur bei der Frage wie man einen Reifen wechselt, sondern können auch lehrreich und hilfreich beim persönlichen Make-up sein. Die Videos müssen dann auch erst einmal verbreitet werden, bevor man auf den viralen Effekt, also die Verbreitung, das Sharing, der Videos durch die User / Konsumenten. Und das heißt feuern auf alle Kanälen, nicht nur auf youtube (da kannste manchmal lange warten, bis Du eine Community aufgebaut hast), sondern auch auf Instagram, Facebook, auf den eigenen Seiten usw.


6. Auf Kosmetikmessen präsent zu sein! Da sind die Bunte Beauty Days immer im Herbst, die Glow Conventions, die Beauty in Düsseldorf, das Beauty Forum in München, die Biofach in Nürnberg.


7. In Werbung investieren. So "modern"  für manche Stockkonservative in Geschäftsleitungen wie "social Media" klingt, 1. auch das funktioniert nicht mehr ohne Investition 2. Klassische Werbung in Print gehört dazu, zumindest in Fachmagazinen.


600 Millionen Dollar Deal: Reimanns kaufen Kylie Jenners Kosmetik-Firma


Update: Kommen wir jetzt zu einem sehr guten Beispiel, wie es geht:  So hat Kylie Jenner, eine Reality TV Celebrity,  2015 ein Kosmetikunternehmen gestartet und eben auf allen "Kanälen", die im Internet zur Verfügung stehen, "geschossen" und für ihre Produkte geworben. Umsatz in den letzten 12 Monaten 177 Millionen Dollar. 2018 wurde sie von Forbes als jüngste (zu der Zeit 21) Milliardärin bezeichnet.  Heute die Meldung im Wiwo:


Jetzt hat die Familie Reimann mit ihrem Kosmetik-Imperium Coty für 600 Millionen Dollar das Kosmetikunternehmen von Kylie Jenner, welches hauptsächlich dekorative Kosmetik herstellt und vertreibt für 600 Millionen Dollar übernommen.  Coty tut sich nach mehreren schwierigen Jahren schwer, sein Geschäft wieder in Schwung zu bringen. Coty leidet schon länger unter der misslungenen Übernahme von Wella und anderer Kosmetikmarken des Konsumgüter-Riesen Procter & Gamble im Jahr 2016.