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Mäzenatentum oder Sponsoring - Kunst im Dilemma - oder Chance?

In Verbindung mit Kunst spricht man oft  auch von Mäzen und Mäzenatentum. Ein Mäzen ist eine Person, die Kunst nicht nur erkennt und zu schätzen weiß, als Förderer, Gönner, Sammler, Aussteller oder Galerist, sondern Kunst und Künstler unterstützt, als Kunstförderer oder gar Kunstfinancier. Lebt der Mäzen noch in seiner Reinform -  oder lebt er weiter als Sponsor?


Gaius Cilinius Maecenas


Per Definition ist ein Mäzen eine meist wohlhabende Persönlichkeit, die Kunst zur

 Befriedigung persönlicher Ziele fördert (Mäzene sind beileibe nur selten altruistisch) und unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Vom Künstler wurde keine Gegenleistung erwartet, eher schon persönliche Wünsche bei der Gestaltung des Kunstwerkes zu berücksichtigen. Trotzdem: Es besteht ein tiefes Vertrauensverhältnis zwischen dem Mäzen und dem Künstler.


Gaius Cilinius Maecenas 70 - 8 vor Christus in Rom. Römischer Krieger im Dienste Kaisers Augustus, privater Förderer und doch im staatlichen Interesse.  Namensgeber des Wortes Mäzen. Zu den bedeutenden angehenden Dichtern im Kreis von Maecenas gehörten Properz, Vergil und Horaz: "Wenn es nur Mäzene gibt - dann werden auch die Vergile nicht fehlen."


Die Medici - die Initiatoren der Renaissance


Die große Zeit des Mäzenatentum war die Renaissance:  Ohne Mäzene wäre die Renaissance „gar nicht passiert“. Die Patrizier, die aristokratische Herrschaft des römischen, städtischen Bürgertums förderten mit ihren Gewinnen aus Handel, insbesondere dem Textilhandel und den Bankgeschäften die Kunst, die Dichterei, die Bildhauerei oder die Malerei, die Architektur. Sie beeinflussten mit ihren Vorstellungen die Künstler, so dass sich die Auftraggeber nicht nur finanziell, sondern auch ideologisch als Teil der Kunstbewegung sahen.


Die Medici waren die größten Kunstförderer ihrer Zeit. Sie waren nicht nur politisch aktiv, sie formten Florenz zu einem kulturellem Zentrum der alten Welt. Die Medici trugen wesentlich  zur Entstehung (besser Ausformung) der Renaissance bei.


Maler, Bildhauer und Architekten lösten sich in der Renaissance aus dem Würgegriff der Zünfte. Diese Berufsgruppen verstanden sich nicht mehr als Handwerker, für deren Berufsausübung die Zünfte zuständig waren, sondern als freischaffende Künstler. Der kulturelle Quantensprung wäre ohne die Unterstützung der Medici niemals, zumindest nicht zu diesem frühen Zeitpunkt der Kulturgeschichte, möglich gewesen.


Mäzen oder  Sponsor?


Lorenzo K. de Medici, oder auch "Il Magnifico" - der Prächtige genannt, ist eine der Schlüsselfiguren der Renaissance. Sandro Botticelli und Michelangelo sind zwei der bekanntesten Künstler, die durch Lorenzo I. gefördert wurden. Nicht zu vergessen:  Cosimo I. de Medici. In seiner Zeit wurden die Medici zu Herzogen erhoben. Viele Bildhauerarbeiten, Teppiche und Gemälde wurden von Cosimo I. in Auftrag gegeben. Seine städtebaulichen Maßnahmen prägen bis heute das Bild von Florenz.


Schon bei den de Medici ist die Grenze zwischen Mäzen und Sponsor fließend zu nennen. In den von den Medici finanzierten Kapellen und Kirchen findet man die Familienheiligen Kosmos, Damian und das Familienwappen. Branding zu Zeiten der Renaissance. Die  Wohltaten, die die Medici den Bürgern spendierten, waren selten anonym. Die finanzierten Projekte der Medici hatten zweifelsfrei die Anerkennung und den Machterhalt der Familie zum Ziel. Das war damals nicht vewerflich und sollte  es auch heute, in unserer ökonomisch geprägten Welt nicht sein.


Das industrielle Zeitalter und die Förderung der Kunst

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Im industriellen Zeitalter (19. und 20. Jahrhundert) waren es in Deutschland große Familien, die sich um die Kunstförderung verdient gemacht hatten und es auch heute noch tun:  Krupp und Röchling, Siemens, Villeroy & Boch und andere. Heute wird Mäzenatentum kritischer gesehen:


"Mäzenatentum ist eine wohlige Fiktion der bürgerlichen Gesellschaft, ist eine weltfremde Vorstellung von selbstlosem Verantwortungsbewusstsein", so Walter Grasskamp in seinem Buch: Kunst und Geld.


"Ein Mäzen ist ein Mann, der Geld für etwas ausgibt , womit man kein Geschäft machen kann - wenigstens auf Anhieb nicht". So Karla Forbeck in ihrem Buch: "Renaissance der Mäzene." 


Max Hollein, ein österreichischer Kurator und Direktor der Schirn Kunsthalle in Frankfurt: "In Sachen Mäzenatentum hat Deutschland noch deutliches Entwicklungspotenzial." Er beobachtet vielmehr: Die meisten seiner Gönner wollen der Gesellschaft etwas zurückgeben und suchen eine emotionale Bindung.


Im Artikel "Der neue Charme der Bourgeoisie" des Manager Magazins von 2014 wird eine adlige Kennerin der Szene zitiert: "Die Bourgeoisie braucht ein Wir-Gefühl."


Mäzenatentum war früher - Sponsoring ist heute?


Mäzenatentum in Reinstform, wenn es stillschweigend und ohne Publicity geschieht, keine Gegenleistung erwartet wird, ist äußerst selten.  Andererseits: Wohltätigkeit ist ein Grundbedürfnis des Menschen. Und da ist die Anerkennung, die man gerne genießt, als Institution, als Unternehmen, als Bürger.  Wir leben in einer transparenten Welt dank moderner Publikations- und Kommunikationsmittel. Wir leben in einer globalen Welt. Nie waren Menschen so leicht zu erreichen. Nie standen Unternehmen mehr im Wettbewerb.    Ist stillschweigende Förderung und Wohltätigkeit noch zeitgemäß?


Sponsoring ist die logische Fortsetzung des  Mäzenaten, weil die Motive gar nicht so unterschiedlich sind.  Zumal auch Sponsoren selten einen Gegenwert erwarten.



Kritik gibt es beim Kunstsponsoring


-  Kunst wird kommerzialisiert, mit einem Preisschild beklebt.

- Kunst als reine Investition, "Die Aktie an der Wand " (Buch: Faszination Kunst: Erinnerungen eine Kunsthistorikers - Walter Koschatzky)


-  Kunst wird  lediglich aus dem Grund von Sponsoren angekauft, um Büroräume repräsentativ auszustatten, weniger aus Gründen des Kunstgeschmacks.


- Durch Sponsoren wird die künstlerische Freiheit bedroht "Jede Berührung mit dem Mammon wird gleichzeitig mit dem Verlust der Eigenständigkeit und damit der künstlerischen Freiheit gleichgesetzt" (Peter Roth, Buch: Kultur Sponsoring, Meinungen, Chancen und Probleme))


- Kunstberater verbünden sich mit Geschäftemachern zum Unheil der Kunst. Uns allen ist die Affäre Helge Achenbach in Erinnerung. "Werke mussten laut und bunt sein, damit sie sich in Banken und Wohnungen Wohlsituierter gut von der Tapete abhoben und eine Eigenpräsenz hatten. Mit großen Pinselstrichen gemalt, je größer desto besser", so ähnlich hatte sich Helge Achenbach in einem Interview ausgedrückt. ...


Wer sponsert Kunst am meisten in Deutschland? Grobe Schätzungen besagt, 1/3 aller Banken, aller Chemieunternehmen, der Nahrungs- und Genussmittelindustrie und der Internetfirmen. Wobei 2/3 aller dieser Unternehmen sich eher als Mäzene betrachten, denn als Sponsoren.


Sponsorship thinks local


Zweidrittel aller Unternehmen betreiben Kunstförderung /Sponsoring in ihrem näheren Umfeld, in der Stadt in der sie ansässig sind und im regionalen Umfeld. Nur ein Drittel aller Unternehmen sponsert national oder international. Im Buch: "Unternehmen im öffentlichen Raum - zwischen Markt und Mitverantwortung", heißt es: "Die Möglichkeit, insbesondere das eigene Umfeld verantwortlich mitgestalten zu können, gilt für jedwede Form des bürgerschaftlichen Engagements. Je größer die Nähe zur Einheit, die mitgestaltet wird, desto eher ist motivierende Selbstwirksamkeit zu erfahren."



Die Kunst, Kunst zu sponsern


Klassische Musik und bildende Kunst machen den größten Teil der Sponsoringprojekte aus.  Weitere Sponsoraktivitäten beziehen sich auf Denkmalpflege, Fotografie, Heimat und Brauchtum, Literatur Architektur, Theater, Jazz,  Inzwischen beschäftigen Firmen eigene Abteilungen, die sich um das Sponsoring kümmern oder arbeiten mit seriösen  Sponsoring-Beratern zusammen.  Gutgemachtes Sponsoring und die richtige Motivation prägen  das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit.


Worin besteht die Motivation für ein Unternehmen Kunst zu fördern, zu finanzieren, Kunst sichtbar zu machen, bekannt zu machen?


• Unternehmen empfinden sich als Teil eines regionalen, kulturellen,  sozialen Netzwerkes und möchten gesellschaftliche Verantwortung tragen


•  Kunst wird ein Teil der Unternehmenskultur


• Die Möglichkeit sich auf anderen Gebieten als den unternehmerischen Zielen zu  profilieren / Öffentlichkeitsarbeit und Marketing erhalten hier neue "Farben" und  dankbare Themen.


• Mitarbeiter für Kunst zu sensibilisieren, zu motivieren, zu Kunst Events einzuladen.


• Zur Verbesserung / Wertsteigerung ihres Images in der Region aber auch überregional


• Das eigene Kunstinteresse zu befriedigen.


•  Sich selbst und alle dem Unternehmen verbundenen Stakeholdern die Möglichkeit eröffnen, sich inspirieren und neue Impulse geben zu lassen. Dies betrifft sowohl das private, persönliche Umfeld als auch die unternehmerischen Visionen.


• Events und Kunstförderungsprogramm schaffen einen anderen Zugang zu Menschen, Kulturen und Märkten. Sie lenken Tagesgeschehen wohltuend ab und fördern die Kreativität, ganz im Sinne des Unternehmens: Der Medici Effekt:


• Der Medici Effekt, beschrieben in der Dissertation von Jeannette zu Fürstenberg: Die Wechselwirkung zwischen Unternehmerischer Innovation und Kunst: Eine wissenschaftliche Untersuchung in der Renaissance und am Beispiel der Medici.


Der Künstler im Focus des Sponsorings


Wer fördert, der trägt Verantwortung. Von ihm, vom Künstler hatten wir am wenigsten geschrieben. Eigentlich sollte sich beim Sponsoring  alles um ihn, sein Talent, seine Welt, sein Wohlergehen, seinen sorgenbefreiten Freigeist drehen. Meist handelt es sich beim Kunstsponsoring um unerfahrene und nicht etablierte Künstler.


Man will bewusst jungen Malern auf die Sprünge helfen, altruistische Motive spielen hier ebenfalls eine Rolle. Es gibt ein weiteres Motiv:  Werke junger Künstler sind günstig zu erwerben.  Schafft es ein Künstler, nicht zuletzt auf Grund des Sponsorings, wird der Wert der Bilder steigen. Eine gute Investition.  Das Risiko durch die erworbenen Erstlingswerke hält sich in Grenzen.  Und das Unternehmen erarbeitet sich nach und nach den Ruf eines Trendscouts  und wahrem  Förderer zeitgenössischer Kunst.


Was bedeutet Sponsoring für den Künstler?


• Finanzielle Unterstützung bedeutet einen Freiraum für den Künstler, so dass er seine Talente ohne Zwänge entfalten kann. Kunstförderung eröffnet neue Horizonte.


• Ein namhaftes Stipendium erhöht die Chancen für den Künstler sich bei weiteren Förderprogrammen  erfolgreich bewerben zu können.  


• Im Rahmen eines Stipendiums "vor Ort" , bei dem sich oft gleich mehrere Künstler für eine bestimmte Zeit zusammen finden. Siehe das Stipendium von  "Fürstenberg Zeitgenössisch" Sie wohnen, essen, zusammen, sie tauschen sich  an einem gemeinsamen Projekt aus oder areiten daran. Oder jeder kreiert für sich. Das alles kann eine sehr inspirierende und motivierend Erfahrung im Leben eines Künstlers sein.

•  Unternehmerische und öffentliche Anerkennung schafft künstlerische Motivation


Sponsoring ist mehr als monetäre Zuwendung


• Ein  Mäzen, der sich angehenden (aspiring / budding artists and musicians)  Künstlern persönlich zuwendet, auch eine Mentorenfunktion übernimmt, Förderer ist und ein Vertrauensverhältnis aufbaut, ist  der Idealfall für jeden Künstler.


• Ein Sponsor, bzw. ein Unternehmen, das seine Sponsortätigkeit umfassender versteht, kann den Künstler darin unterstützen, die Fähigkeit zu entwickeln sich selbst zu vermarkten, Kunst und Kommerz so miteinander zu verweben, dass sich die beiden Begriffe nicht ausschließen.


• Ein Unternehmen kann sich in das regionale Kulturgeschehen einbringen. Wer finanziert, der hat das Recht mitzureden. Kunst kann in der Lage sein, sich selbst zu finanzieren, wenn eine gewisse Eigendynamik in Gang gebracht werden kann.  


Cultural Entrepreneurship


Cultural Entrepreneurship beschreibt innovative Formen des Unternehmertums bzw. von Unternehmensgründungen im Kulturbereich und in der Kreativwirtschaft. Dahinter steht die Vorstellung, dass auch bei nachlassender öffentlicher Kulturförderung im Kulturbereich nicht nur Anerkennung und Ruhm, sondern nachhaltige Renditen zu erzielen sein müssen. (Die Definition stammt aus Wikipedia, eine weitere anderslautende Definition für Cultural Entrepreneurship finden Sie hier )


Geld geben sollte nur die geringste aller Leistungen eines Sponsors sein


Die Autonomie eines Künstlers ist  in seiner Expression unbestritten,  bedarf er doch in den Anfangsjahren seiner Karriere der Hilfestellung, "Art-Business-Angel."  Neben der finanziellen Unterstützung kann der Art-Business-Angel mit Kontakten, mit betriebswirtschaftlichem, marketingtechnischem Know-how dem Künstler weiterhelfen.


Der Künstler lernt so sich in einer kapitalistisch geprägten Welt zurechtzufinden und ihre Vorteile zu nutzen. Die Definition der Cultural Entrepreneurship eröffnet Künstlern ein neues Selbstverständnis und eine künstlerisch eigenverantwortliche Karriere.


Kunst muss gemanagt werden: Kunstmarketing mit System


• Von Konzerten, Ausstellungen, Stipendien bei angehenden Künstlern (aspiring /Budding artists and musicians) ist nicht davon auszugehen, dass das Event eine gewissen Eigendynamik in sich birgt genug mediales Interesse erzeugt.  Hier muss wesentlich mehr "gerührt und getrommelt werden." In einer Zeit der medialen Überforderung gar nicht so einfach. Ohne einen ausgereiften Marketingplan geht gar nichts. Nichts ist so unbefriedigend wie ein halbvoller Saal. Es geht nicht nur die  Kosten, sondern auch um den persönlichen Einsatz und die Zeit aller Involvierten, insbesondere des Künstlers.


• Hier könnte die Marketingabteilung des Sponsors hilfreich sein. Sie weiß zu promoten, ob bei einer Ausstellung, einem Stipendium, oder einer Konzertveranstaltung. Wichtig im Sinne einer kostenbewussten Unternehmensführung: So kann das Unternehmen sicherstellen, dass die Sponsorship und die damit verbundenen Geldern gut angelegt sind.


• Kunst braucht Anerkennung - und zwar viel davon.


Die deutsche Museumslandschaft sieht aber auch so aus


Der Direktor des Londoner Victoria & Albert Museums, Martin Roth, in einem Interview mit Zeit online über sein Museumsverständnis: "Deutsche Museen sind zu staatsnah....Wir machen im V & A viel mehr Geld mit unseren attraktiven Sonderausstellungen, für die in der Tat Eintritt bezahlt werden muss. … keine Ausstellung ohne begleitende Bildungsprogramme und Zusammenarbeit mit Schulen. Auch das Kommerzielle spielt für uns eine Rolle, und damit meine ich nicht nur unseren Shop. Viel einträglicher sind Lizenzen, beispielsweise für Textilmuster. Textilunternehmen legen Victoria & Albert-Serien auf, es gab mal Victoria and Albert-Hotelbettwäsche, sogar das Angebot, eine Hotelkette einzurichten. Und in Korea gelten unsere Produkte als ziemlich schick. Unsere Marke hat eine immense Verbreitung".


Die Ausstellungsfläche der Staatsgalerie in Stuttgart beläuft sich auf  fast 12.000 Quadratmeter.  Das Museum hat ca 200 Mitarbeiter.  Der finanzielle Bedarf dürfte überwiegend über den Landeshaushalt bezahlt werden. Seit 1990 wurden ca.  700 Kunstmuseen neu gegründet, teils durch öffentliche Mittel teils privat.


Christina Lange spricht kritisch  in ihrem Interview mit der FAZ: "Das kapitalistische Modell vom ständigen Wachstum" "Alle diese Museen konkurrieren um Geld, Besucher, Aufmerksamkeit" "Es entsteht ein Wettrüsten"  - Meine Frage dazu: Wenn dem so ist, dann wäre es doch sicherlich ratsam, wenn Museen privatwirtschaftlichen Marktregeln folgen, diese fast ausschließlich über Mäzenaten und Sponsoren zu finanzieren und die staatlichen Involvierung sich auf repräsentative Pflichten, auf die Einbindung der - selbst privaten Museen - im öffentlichen Raum, beschränken. Ganz profan ausgedrückt: Museen, die marktwirtschaftlichen Prinzipien folgen, müssen sich auch selbst finanzieren. Oder Sie haben keine Berechtigung auf dem "Markt" auf dem sie sich positionieren. So einfach ist das.


Reinhold Würth, nicht nur einer der größten Unternehmer Deutschlands sondern auch der Finanzier von zur Zeit 10 Museen und einer Kunstsammlung, die die Milliardengrenze inzwischen überschritten haben dürfte,  hat sich wie folgt äußert: "10 % meiner Beschäftigung mit der Kunst haben schon mäzenatische Anliegen…. Aber 90 % sind kaufmännisches Kalkül".



Dietmar Hopp - Philanthrop, Mäzen und Sponsor - und das alles auf einmal:


Sehr beeindruckt hatte mich, in einem Interview im Allianz Kundenmagazin "1890",  der SAP-Gründer und Multimilliardär Dietmar Hopp, Hauptsponsor und Mäzen der TSG 1899 Hoffenheim / Fußballclub, der 1995 zwei Drittel Ihrer SAP-Aktien in die gemeinnützige Dietmar Hopp Stiftung einbrachte  – und so auf Milliarden für sich verzichtete:


" Es ist ja nicht so, dass ich da einen Gegensatz lebe, also einerseits sehr großzügig als Mäzen und Stifter Geld verteile, andererseits mir das vom Mund absparen würde. Das ist nicht der Fall und würde auch nicht zu mir passen. Trotzdem gibt es genügend reiche Menschen, die keinen Grund sehen, irgendetwas zu teilen. Das sind meistens diejenigen, die es ihrer Genialität zuschreiben, dass sie erfolgreich geworden sind. Die neigen oft dazu, nichts zu geben. Oft tarnen sie das und sagen: "Wenn ich es so mache wie der Hopp, dann rufe ich Neider auf den Plan." Aber das ist eine dumme Ausrede. Die Menschen neiden nicht, sie sind dankbar, wenn ihnen geholfen wird. Eigentum verpflichtet. Reichtum verpflichtet noch mehr. Es ist ein verdammt gutes Gefühl, Gutes zu tun. Diese Genugtuung, etwas bewegt zu haben, die habe ich."


Künstlerkarrieren - Malen und auf den Erfolg hoffen


Und so macht Manet seine „Nana“ auf eigene Faust bekannt. Er stellt sie in ein Schaufenster des Kaufmanns Giroux auf dem Boulevard des Capucines und liefert sie den Blicken der Pariser aus, er spielt mit der Frivolität der Boudoir-Szene und der Laszivitätslust der Passanten - und er schafft wie nebenbei ein meisterhaftes Sinnbild der modernen Kunst-Szene: In einem streng regulierten Markt, der nicht nur Qualität prämiert, können Künstlerinnen und Künstler sich nicht nur auf ihr Handwerk verlassen. Sie müssen auch lernen, sich ins Schaufenster zu stellen - sich selbst an- und auszupreisen. Quelle: Wiwo:  Künstlerkarrieren - Malen und auf den Erfolg hoffen


Wie Museen gegen das Spardiktat kämpfen.


In Zeiten klammer Kassen stellen einige Kommunen ihre Museen auf den Prüfstand. Die regionalen Häuser kämpfen um Besucher, um ihre Legitimation – und gegen die Spardiktate der Stadtkämmerer. Quelle Wiwo: Wie Museen gegen das Spardiktat kämpfen