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Buch: Unternehmen im öffentlichen Raum

Zwischen Markt und Mitverantwortung • Michael Hüther, Knut Bergmann, Dominik H. Enste, Hsg.

Der Titel des Buches, "Unternehmen im öffentlichen Raum • Zwischen Markt und Mitverantwortung", hatte mich neugierig gemacht. Ich habe  in in den letzten Monaten einige Artikel, rund um die Themen Mäzenatentum und Sponsoring, über die gesellschaftliche Verantwortung von Personen und Unternehmen  geschrieben.


Der Inhalt des Buches enttäuscht nicht. Es handelt sich bei "Unternehmen im öffentlichen Raum" um einen Sammelband mit Aufsätzen verschiedener Autoren. Diese behandeln jeweils  eigen- ständige Themata.


Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen


Viele Unternehmen, insbesondere KMU, sind sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, ihren  Beitrag zum Wohlergehen der Gesellschaft (über die Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen, der Schaffung von Arbeitsplätzen und dem Zahlen von Steuern, hinaus) beizutragen, nur bedingt bewusst. Sporadisch wird für wohltätige Zwecke gespendet. Oder sie üben eine dauerhafte Sponsorentätigkeit in einem regionalen Fußballclub aus. Meist sind ganz simple  Beweggründe ausschlaggebend: Man handelt aus lobenswertem Altruismus. Das Unternehmen verspricht sich öffentliche Anerkennung. Eine Steigerung des Bekanntheitsgrades im  regionalen, lokalen oder nationalen Umfeld des Unternehmens ist das Ziel ***


"Unternehmerisches Handeln kann einen Beitrag zur Lösung von gesellschaftlichen Herausforderungen leisten."1


Am ehesten hat sich bei Unternehmen in Industriegröße durchgesetzt: "Nach der Devise "doing well by doing good" werden soziale Aktivitäten nicht mehr als lästige Pflicht betrachtet, sondern als ökonomische sinnvolle Investitionen, die sich in der Wertschöpfung und der Marktkapitalisierung von Unternehmen niederschlagen."1


Doing well by doing good


Um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden, können Unternehmen neben:


1)  Finanziellen Mitteln


2)  ihr soziales Kapital

zur Verfügung stellen (wie die Netzwerke und Beziehungen, die ein Unternehmen ausbaut und pflegt). Soziales Kapital entsteht durch die Bereitschaft von Menschen sich auszutauschen - und mehr noch -  miteinander zu kooperieren. Grundbedingung ist  "soziales Vertrauen". So gelingt Hilfestellungen am besten, Hilfseinsätze lassen sich verlustfrei koordinieren.3


3) Ihr intellektuelles Kapital  einsetzen.

Unternehmen  verfügen über vielfältiges Know-How, das durch eine unentgeltliche beratende Tätigkeit, Zeit und Wissen, in soziale Projekte transparent fließt.


4) Ihr organisatorisches Kapital neu formieren.

Das soziale Engagement eines Unternehmens, insbesondere dann, wenn darüber öffentlich berichtet wird, kann andere Unternehmen motivieren, sich ebenfalls sozial zu engagieren. organisatorisches Kapital: Durch das Engagement verschiedener Unternehmen, bei einem gemeinsamen sozialen Projekt, können ganz neue Netzwerke entstehen, die wiederum positive Auswirkungen auf die einzelnen Unternehmen haben.



Gewinnorientiert und gleichzeitig einen Beitrag für die Gesellschaft leisten


Unternehmen dürfen die Zielsetzung ihres Unternehmens nicht auf das Gemeinwohl ausrichten. "Rein altruistische Ziel zu verfolgen birgt die Gefahr in sich, an praktischen Problemen des Wirtschaftens zu scheitern (Leisinger 2004)"1


"Unternehmerische Wertschöpfung ist die Voraussetzung für jedwedes Engagement. Der oft zitierte Satz von MIlton Friedman: "The social responsibility of business is to encrease its profits"  ist in seiner polemischen Einfachheit überholt. Er  bleibt in seinem  Kern aber nach wie vor richtig: "Unternehmen können nur dann überleben, wenn sie Gewinne erzielen."


Die neoklassische ökonomische Theorie geht noch einen Schritt weiter. Hier gilt es zu  differenzieren: CSR Maßnahmen sind nur dann gerechtfertigt, wenn sie zur Gewinnerzielung, bzw. Wertsteigerung des Unternehmens beitragen.


Nun ist das mit der Gewinnrealisierung so eine Sache. Im Buch heißt es: "Das erwerbswirt- schaftliche Prinzip der Gewinnmaximierung wird kritisch gesehen". Die Reflexion von  Unternehmen in KMU ist in der Öffentlichkeit im Unternehmer oder im Management personifiziert.


In der Kritik stehen insbesondere Formen der Gewinnerzielung, die nicht legitim oder zumindest fragwürdig sind, da sie zu Lasten Dritter oder der Umwelt gehen. Das bedeutet, dass nur Unternehmen, die eine integre Geschäftspolitik zu eigen haben, transparent und öffentlichkeits- wirksam sozial interagieren können.


Im Spannungsfeld zwischen uneigennützigem Handeln und wertsteigernder Maßnahme muss ein Unternehmen einen wirksamen und zugleich glaubwürdigen Weg finden.


Soziales Engagement ist mehr als Imagepflege


Viele gutgemeinte Ansätze verpuffen, weil Visionen fehlen. Oder weil sie schon im Ansatz ihre Wirkung verfehlen. Die CSR Maßnahmen (Corporate Social Responsibility = Unternehmerische soziale Verantwortung) ausschließlich unter dem Gedanken der Public Relation oder des Marketings umgesetzt werden.


Problematisch wenn CSR (Corporate Social Responsibility), nicht id honoris wahrgenommen und als Konzept oder Anleitung, umgesetzt wird. Missbräuchlich immer dann, wenn der Nutzen nicht dem Projekt gewidmet ist, sondern das Unternehmen der eigentlich angezielte Nutznießer ist.


"Ein erhobener Vorwurf gegenüber Unternehmen lautet, dass sie den Begriff des wohlverstandenen Eigeninteresses zu weit interpretieren, und sich aus reinem Marketingkalkül engagieren.


Tatsächlich wird das gesellschaftliche Engagement immer wieder eng oder sogar in seiner Ganzheit als Kommunikationsinstrument  - und teilweise sogar als reine PR Maßnahme verstanden".1


"Anders als bei der Vermittlung der originären Kompetenz eines  Unternehmens wirkt ein bürgerliches Engagement, das allein aus Marketingerwägungen kurzfristig betrieben wird, damit ebenso voraussetzungslos wie wirkungslos.2  


"Sofern der Verdacht aufkommt, das es des Wohltäter nur darum geht, eigene Vorteile zu erlangen, wird das Ziel als verantwortungsvolles Unternehmen wahrgenommen zu werden  - nicht erreicht"


Für imagebildende Effekte von freiwilligem Engagement ist die Vermeidung von Fehlerverhalten im Rahmen der Wertschöpfung wichtiger als Gutes zu tun. Engagement kann Fehlverhalten nicht ausgleichen. Im schlimmsten Fall überlagert eine einzige Verfehlung das gesamte Engagement.1


Es hilft, vermeidet Komplikationen und den Verlust von Ansehen und Vertrauen, wenn von Anfang an eine transparente Vorgehensweise des Unternehmens publiziert wird.  Wie wie weit geht das gesellschaftliche Engagement? Wo beginnt der legitime Eigennutzen?


Unternehmen als soziale und symbolische Nahwelten


Unternehmen werden nicht nur funktional beurteilt, sondern auch nach Markenpolitik, Werbung und Infopolitik. Je näher Unternehmen an Konsumenten herantreten, desto mehr werden sie zu sozialen und symbolischen Nahwelten. Unternehmen werden auch auf Grund ihres Rufes beurteilt, nicht nur wegen ihren Ergebnissen. Welchen Einsatz können Unternehmen erbringen, wie finanzielle Zuwendungen, oder die unentgeltliche Bereitstellung von Unternehmensressourcen, für den höheren Zweck eines gemeinschaftlichen Wohles?


Ziel: Unternehmerische soziale Verantwortung


2/3*  aller Unternehmer möchten den gesellschaftlichen Zusammenhalt stärken. 90 % der deutschen Unternehmen engagieren sich innerhalb Deutschlands.1 Familienunternehmen werden mit ihren CSR Tätigkeiten meist im lokalen oder regionalen Umfeld aktiv.


Geld- Sach- oder Mitarbeiterressourcen, ja selbst soziales Kapital sind endlich. Nur bei effektivem Einsatz und  Nutzen kann ein Nachschub und eine Fortführung von CSR Maßnahmen gegenüber Shareholdern begründet werden. Soziales eigenständiges, weiterführendes Engagement erwächst aus der Sinnhaftigkeit und Dauerhaftigkeit eines Projektes. Können Staat, Wirtschaft und der Dritte Sektor (Non Profit-Bereich) so zusammenarbeiten, dass eine maximale Wirkung in der Mitte unserer Gesellschaft, mit möglichst wenig Streuverlusten ankommt?


Schaffen wir das?


Die "Wir schaffen das" Politik wäre vollends gescheitert, hätten nicht eine riesige Zahl von verantwortungsvollen, bewundernswerten Bürgern bis zur Erschöpfung um die Flüchtlinge gekümmert und bemüht. Sie tun es immer noch.


Traurig aber wahr, dass viele dieser Aktivitäten dort angesiedelt sind, wo der Staat mit seiner Fürsorgepflicht versagt. Aktuell sehr deutlich zu erkennen im teilweise desaströsen,  nicht vorausschauendem, auf Sicht gefahrenen politischen Management der Flüchtlingskrise.


"Der nationale Engagementbericht weist darauf hin, dass bürgerliches Engagement in der Demokratie keinesfalls Dignität (Würde) entwickeln kann, wenn es zuerst und vor allem als Reparatur staatlicher Unzulänglichkeiten begründet wird" 1 2


"Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ökonomische Effizienz mit gesellschaftlicher Legitimität in Einklang zu bringen."* Unternehmen möchten weit über ihre genuinen Funktionen hinaus einen Beitrag für die Gesellschaft und das Zusammenleben leisten können.



Das Buch von  Michael Hüther, Knut Bergmann und dem Herausgeber, Dominik H. Ernste: "Unternehmen im Öffentlichen Raum - Zwischen Markt und Mitverantwortung"  bereicherte meine Einsichten in die Thematiken meines Arbeitsumfeldes. Gerne empfehle ich das Buch weiter.




Quellen:


1  Aus  "Unternehmen im öffentlichen Raum"

2 Erster Engagementbericht Deutscher Bundestag 2012 - Für eine Kultur der Mitverantwortung

3  Für Pierre Bourdieu ist Kapital aufgehäufte soziale Energie. Er unterschied in ökonomisches, kulturelles, symbolisches und soziales Kapital. Bordieu definiert soziales Kapital als eine Gesamtheit  von Beziehungen, die darauf ausgerichtet sind Macht innerhalb einer gesellschaftlichen Gruppe zu etablieren und zu festigen.  Während für Robert D. Putnam soziales Kapital durch die Fähigkeit und Bereitschaft der Menschen miteinandern zu interagieren und zu kooperieren generiert wird.



Initiative: Wir Zusammen


Mehr als 56 Unternehmen sind es inzwischen, mit 36 Unternehmen und deren  Projekte ging man zwei Monate früher an den Start. Große deutsche Unternehmen haben sich bei dieser Initiative gefunden und finden sich noch, die von Ralph Dommermuth, Gründer, Vorstandsvorsitzender, größter Aktionär von United Internet, zu dem auch das eher bekannte Unternehmen 1 & 1 gehört.  


Den Integrationsprozess gestalten

Unter der Überschrift: "Wir Zusammen"  verpflichten sich, und tun es hier kund, Unternehmen auf freiwilliger Basis, sich für Flüchtlinge in Deutschland einzusetzen.  Die meisten Menschen identifizieren sich über ihre berufliche Tätigkeit. Ein wichtiger Schritt ist  es deshalb Flüchtlinge in Arbeit zu bringen, bzw. ihnen erste Kenntnisse durch Praktika und Ausbildungsplätze, zudem Sprachkurse und Fortbildungen.


Soziales Engagement  für Flüchtlinge bei Adidas

So zeigt die Adidas Group ihr soziales Engagement durch verschiedene "höchst persönliche Maßnahmen:"

Alle 5000 Mitarbeiter des Unternehmens Adidas werden 2016 für 3 Tage  für ehrenamtliche Tätigkeiten freigestellt. Gemeinsame sportliche Aktivitäten mit Flüchtlingen und Sprachkurse helfen den Flüchtlingen sich in eine neue Realität einzufinden und unsere Kultur kennenzulernen. Weiterhin erhalten eine ausgewählte Anzahl von Flüchtlingen die Möglichkeit durch Kurzpraktika  in Einzelhandel und Logistik, die deutsche Arbeitswelt kennenzulernen, was wiederum dem Integrationsprozess zugute kommt.


Internationales Vorbild für soziales Engagement

Ein wahrlich "internationales soziales Netzwerk" dient als Vorbild für "Wir-Zusammen."  Da hatten sich schon vor dem Weltwirtschaftsforum in Davos große Firmen und Institutionen  zusammengetan um etwas für Flüchtlinge und ihre Integration von Unternehmensseite aus zu tun. Unter dem passenden Namen "Tent"  (Zelt) hat Hamdi Ulukays aus den USA, Gründer von Chobani Greek Yogurt diese Initiative gegründet, mit dem Ziel bis Mitte 2016, 100 Unternehmen dazu zu motivieren Gutes zu tun.



Deutsche Unternehmer verletzen Menschenrechte


*** "Darüber hinaus existieren in Randbereichen (sozial-)staatlichen Handelns Möglichkeiten für Unternehmen zu einem bürgerschaftlichen Engagement. Dieses Engagement ist bislang zumeist philanthropisch und mäzenatisch ausgerichtet. Gerade im Sport, aber auch in Kunst, Kultur, außerschulischer Bildungs- und Jugendarbeit oder der Entwicklungshilfe finden sich traditionell zahlreiche Bei- spiele dafür. Die Bedeutung dieser Handlungsfelder verweist auf deutsche Engagement-Traditionen, die von kleinen und mittelständischen Unternehmen ebenso wie von Großunternehmen gepflegt werden" (vgl. Braun & Backhaus-Maul, 2010). Quelle: Monitor Engagement - Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland - Zwischen Tradition und Innovation - Bundesministerium für Familie, Frauen und Jugend (PDF Download)  Studie: Deutsche Unternehmer verletzen Menschenrechte



Interessante Links und Artikel:


Soziales Engagement als Aushängeschild


Corporate Social Responsibility (CSR) ist für viele Mittelständler nur ein modisches Schlagwort für traditionelle mittelständische Tugenden. Doch dabei vergessen sie, dass Klappern zum Geschäft gehört: Weil sie nicht über ihr Engagement sprechen, verspielen sie viele Chancen, warnen Experten. "CSR muss als Gesamtstrategie in die Unternehmensabläufe eingewebt werden, wenn es erfolgreich sein soll", sagt Christian Pohl, CSR-Experte bei Ernst & Young. "Das gilt im Mittelstand genauso wie bei den großen Dax-Unternehmen." Quelle Handelsblatt:  Soziales Engagement als Aushängeschild


CSR wird an Bedeutung gewinnen


…“Aber CSR verbessert die werteorientierte Führung im Unternehmen und mindert somit das Risiko von Fehlverhalten", sagt Heidbrink…. Allerdings könne CSR nicht allein durch Regeln verordnet werden. "CSR muss als Querschnittsthema im ganzen Unternehmen verankert sein und muss auf die Wertschöpfung abzielen", sagt Lin-Hi. "Unternehmen lieben CSR-Hochglanz- broschüren. Aber sie scheuen oftmals den Aufwand, unverantwortliches Handeln systematisch zu verhindern.“  Quelle Welt.de: VW Skandal zwingt Konzerne zum Umdenken


Dabei liebt er doch uns alle


Mit einem untrüglichen Gespür für den richtigen Moment, mit dem richtigen, durch und durch sentimentalen Ton und mit seiner Miene der Unschuld vom Lande macht Mark Zuckerberg der Welt ein Danaergeschenk. Wir bekommen scheinbar alles von ihm. Er bekommt dafür nur eine Kleinigkeit - alle unsere Daten, also die digitale Blaupause unserer Existenz.

Aus: Mark Zuckerberg: Dabei liebt er doch uns alle • FAZ Online • Michael Hanfeld


Michael Hanfeld hat diesen Brief als unaufrichtige Mitteilung gelesen: als Reklame für einen Unternehmer, der sich unter Nutzung eines sentimentalen Moments als gemeinnützig darzustellen versucht, was uns mit der Tatsache aussöhnen soll, dass er Politik für ein Anhängsel der Wirtschaft hält, mit Daten handelt, gegen Daten ...  Die Kritik daran, dass jemand Firmen und zuvorderst seine eigene als die Treuhänder des gesellschaftlichen Fortschritts darstellt, die Kritik an einer Verschleierung partikularer Interessen als gemeinnützig - einst nannte man so etwas Ideologiekritik.

Aus Offener Brief: Lieber Götz Ali • Ist es antisemitisch, wenn man das Geschäftsgebaren Mark Zuckerbergs kritisiert? • Jürgen Kaube in der FAZ online


Leitbild des verantwortlichen Unternehmertums


Zu unserem Leitbild des verantwortlichen Unternehmertums gehört es auch, freiwillig und aus eigenem  Interesse gesellschaftliche Verantwortung für soziale, kulturelle und ökologische Belange zu übernehmen. Um das verantwortliche unternehmerische Handeln der deutschen Wirtschaft im Ausland weiter zu stärken werden wir uns für eine möglichst breite Wahrnehmung und Anwendung der OECD Leitsätze für multinationale Unternehmen einsetzen. Welt online:  Das ist der Koalitionsvertrag im Wortlaut


Europäische Kommission: Soziale Verantwortung der Unternehmen


"Die CSR (Corporate Social Responsibility, Unternehmerische Soziale Verantwortung)  ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu interagieren." Grünbuch der EU Kommission 2001 (PDF Download): Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen


Initiativen für eine bessere Welt


Über das herkömmliche „Business Networking“ bloßer Wirtschaftsclubs weit hinausgehend engagiert sich das Diplomatic Council gezielt in ausgewählten Initiativen, bei denen nicht primär ökonomische Bestrebungen im Vordergrund stehen. Hierbei wie auch auf allen anderen Feldern ist das DC offen für Kooperation mit ausgewählten Partnern.  Stiftung managerohnegrenzen


Hans-Martin Schempp • Geschäftsführer MAKRO-MEDIEN-DIENST GmbH und Initiator ONE WORLD FAMILY ist Name, Programm und Ziel zugleich, möchte anhand von Beispielen zeigen, dass jeder Einzelne von uns die Möglichkeit hat, diese Welt positiv zu verändern. Entscheidend ist, dass wir Verantwortung übernehmen für das Wohlergehen unserer Mitmenschen und der ganzen Schöpfung im Rahmen unserer Mittel und Möglichkeiten.


HiPP erhielt CSR Preis der Bundesregierung 2013


Das Familienunternehmen HiPP  wird prämiert, weil es gesellschaftliche Verantwortung fest in seiner Unternehmenskultur verankert hat und für seine Babynahrung nur biologisch erzeugte Rohstoffe verarbeitet. Kernthemen Umweltschutz, Klimaschutz, HiPP Ethik-Charta.  CSR-Preis der Bundesregierung 2013 In der Kategorie „Unternehmen mit 500 - 4.999 Mitarbeiter/innen”



Kann Lobbyismus Vertrauen schaffen?


Im Buch "Unternehmen im Öffentlichen Raum" wird auf die "unternehmerische Mitwirkung von Unternehmen am institutionellen Regelwerk in Politik und Gesellschaft"  Bezug genommen.


IIm Buch wird ein unkritischer Eindruck vermittelt: "Unternehmen sind damit nicht mehr nur als Spieler unter gegebenen Spielregeln für ihre Spielzüge verantwortlich, sondern erlangen zugleich Mitverantwortung für  die Gestaltung der Regeln und Verfahren für die Spielidee und das Spielverständnis. Unternehmer  erhalten Ordnungsmitverantwortung, sie werden zum bewussten und akzeptierten Akteur im öffentlich Raum."*


Diese Funktion ist  in der Öffentlichkeit mit  dem negativ belegten Begriff des Lobbyismus (der Einflussnahme auf Entscheidungen durch persönliche Kontakte zu Parlamentarier) belegt. Aktuelles Beispiel: Die Verhandlungen zum TTIP Abkommen. Bürgern ist schwerlich zu vermitteln, dass Lobbyismus in seiner derzeitigen Form, einen  positiven Einfluß auf die Gesellschaft hat, oder lediglich dem Wohl der Unternehmen dient.