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Markenbildung und Markenstärkung durch soziale Medien

Eine Marke ist der Name eines Produktes oder eines Unternehmens, das eine große Anzahl der Marktteilnehmer kennen. Im Laufe der letzen Jahre und Jahrzehnte haben sich die Bedingungen für Unternehmen am Markt nicht nur teilzunehmen, sondern erfolgreich zu agieren, dramatisch verändert. Statt weniger Anbieter, gibt es viele. Statt lokal zu verkaufen haben sich die Möglichkeiten, im nationalen und globalen Wettbewerb zu bestehen,  durch das Internet sowohl verbessert als auch dramatisiert.


Das Erkennen von Bedürfnissen, die Zurverfügungstellung von Gütern findet in immer kürzeren Zeiteinheiten statt. Märkte werden durch immer mehr Wettbewerb sehr schnell gesättigt. Die Jagd nach den nächsten Chancen, um die Gunst des Konsumenten zu gewinnen, bestimmen den immer kürzer werdenden Entwicklungszyklus von Produkten. Bei der Bestimmung der Schlüsselgrößen für Unternehmenserfolg steht bei Fredmund Malik, Bestseller Buchautor, Titularprofessor für Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen, die Marktstellung als Ganzes noch weit vor der Gewinnerfordernis.


Ethisches Verhalten wird im Namen der Marke belohnt oder bestraft


Rolf Benz: "Anstand und ethisches Verhalten sind für mich unverzichtbare Erfolgskomponenten. Ohne sie sind Leistungsbereitschaft und Erfolgsstreben wertlos. Das Thema hat heute wieder eine hohe Aktualität: Jedes Unternehmen, um das sich eine Marke bildet, wird in seinem ethischen Verhalten belohnt oder bestraft. Je höher die Marktbedeutung ist, umso gravierender sind die positiven oder negativen Auswirkungen nach außen und innen. Das gilt erst recht, wenn der Markenname mit der Person des handelnden Inhabers verknüpft ist." Quelle: Interview in der Wiwo, Rolf Benz:  "Jeder hat seine verborgenen Wahrheiten"



Studie zum Markenimage • Diesen Marken vertrauen die Deutschen


Das liege auch an der guten Digitalstrategie, erklärt Peppel-Schulz das Phänomen dm. „Einer Marke muss es heute gelingen, dem Kunden auch einen digitalen Mehrwert zu bieten. dm ist ein gutes Beispiel: sowohl die digitale Plattform als auch der point of sale sind toll verzahnt.“ Je positiver die Markenwahrnehmung, desto höher das Vertrauen, das in eine Marke gesetzt wird.   Quelle: Wirtschaftswoche online: Studie zum Markenimage • Diesen Marken vertrauen die Deutschen • Nicht  alle deutschen Marken kamen gut weg


"Durch ihre optische Aufmachung dienen Marken den Konsumenten als Orientierungshilfe bei der Identifikation gewünschter Produkte und schaffen Transparenz in der Warenvielfalt der Massenmärkte"1


Marken, Marketing und Massenmedien:  "Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben wissen, das wissen wir durch die Massenmedien." Der Satz stammt von  Niklas Luhmann aus seinem Buch: "Die Realität der Massenmedien." Er zeigt die Chancen auf, die die modernen Massenmedien einer neuen Werbekultur bieten. Gerade die sozialen Medien und ihrer allgegenwärtigen virtuellen Präsenz haben einen essenziellen Status erworben.


Die Arbeit in den Marketing- und Public Relation-Abteilungen der Unternehmen wurde durch das Internet nicht einfacher, sondern im Gegenteil, komplexer.


Ganzseitige Anzeigen in Zeitschriften sind nur noch bedingt berechtigter Teil eines Marketingmixes. Die Bereitschaft Zeitschriften zu kaufen ist genauso gesunken wie die Abonnementenzahl der Zeitungen. Beispiel hier die BNN. Seit 1998 ist die Auflage um mehr als 24  Prozent gesunken. Immerhin: Durchgeblättert werden sie noch, an Zeitschriftenregalen in Supermärkten, beim Friseur und beim Arzt.


Eine Neuverteilung der Werbebudgets ereilte die Medienlandschaft durch das Aufkommen der Privatsender Mitte der Achzigerjahre. Die Ausgaben für Werbespots nähern sich den des Michael Jacksons Videos "Scream" von 1995, das noch immer als der teuerste Werbespot aller Zeiten gilt.


Man könnte sagen, das war der Startschuss für aufwändige und unterhaltsame, teilweise auch gesellschaftskritische Werbekampagnen wie der Edeka Weihnachtsclip 2015 oder die ebenso genialen "Obi Momente" von der Agentur Jung von Matt / Neckar /Alster /Elbe, oder der Werbeclip "Kinderchor" der Felix Burda Stiftung, ein lebenswichtiges Thema einprägsam in Szene gesetzt durch die Agentur Heimat in Berlin.


Wenn der Konsument Produkte und Unternehmen beurteilt


In der Prä-Internetzeit, haben sich Medien eher als One-Way-Kommunikation verstanden, wenn man einmal von veröffentlichten Leserbriefen absieht.  Positive als auch negative  Nutzerfahrungen wurden höchstenfalls durch journalistische Recherchen und Produkttests öffentlichkeitswirksam.


Doch waren dies eher seltene Gelegenheiten für den Konsumenten Diskrepanzen zwischen den bunten Bildern und dem Produktnutzen in Einklang zu bringen. Online Rezensionen in Verkaufsportalen und Bewertungsportale im Internet schaffen eine neue (oft authentische und nicht selten im Widerspruch zu den Aussagen des Produktmarketings) Beurteilungsgrundlage für den Kunden. Sie bilden zugleich neue Chancen für Unternehmen, Produkte nahe am Kundenwunsch zu verändern, bzw. neu zu entwickeln und sogar mit dem Kunden direkt zu kommunizieren.


Kundenrezensionen: Soziale Medien helfen


Bei diesen Rezensionen interagieren Kunden und Konsumenten, Hersteller und Dienstleister  miteinander. Durch dieses interdisziplinäre Team wird Content, werden Inhalte  im Web „produziert“, neue Werte werden generiert. Erst durch die sozialen Medien werden Kunden zu gleichberechtigten Partnern auf den lokalen, nationalen und globalen Märkten. - Und sie wollen verdammt ernst genommen werden.


Produktbegleitenden Maßnahmen des Marketings werden in den sozialen Medien sehr schnell  relativiert. Ob ein Produkt auf dem Markt Erfolg und damit eine Berechtigung am Markt hat, ist mehr und mehr von der Gunst der Käufermeinungen oder deren Veto abhängig. Die Käufermeinung erhält - durch eine sich verselbständigende (virale) Verbreitung via soziale Netze, schnell eine hohe Reichweite. Durch die sozialen Medien erhält der Kunde, zum Leidwesen mancher Unternehmen, die Macht auf den Märkten zurück, ganz in der Erinnerung von  Adam Smith: "Der Markt ist eine gesellschaftliche Institution und fördert das Wohl der Konsumenten , nicht das der Produzenten (Unternehmern und Arbeitnehmern)."


Markenwert: Wenn ein Name zur wertvollen Marke wird


„Als Marke gelten Produkte oder Dienstleistungen nur dann, wenn die Konsumenten diese auch als Marke wahrnehmen. Im Focus steht dabei das Nutzenerlebnis des Konsumenten.“ Dieser entscheidet aufgrund der Wirkungsintensität, die der Markenartikel auf ihn entfaltet, was als Markenartikel anzusehen ist und was nicht  (Co-Branding als Konzept zur Stärkung von Marken, Frank Huber).1


Das Internet grägt zur Chancengleichheit  aller Marktteilnehmer bei. Nicht unbedingt die Größe eines Unternehmens garantiert den größten Erfolg, sondern die Fähigkeit omnipräsent zu sein und auf vielen Kanälen und vielen Ebenen genau dort zu kommunizieren, wo sich die affinen Consumer aufhalten.


Eine Marke wird vom Konsumenten bewertet, erst durch den Kauf, dann durch das Produkterleben. Mit bewertet wird nur nur die Physik des Produktes, sondern in vielen Fällen auch die Emotionen, die durch das Markenimage mit dem Produkt verbunden werden.  Im nächsten Schritt wird dieses Produkterleben mit anderen Konsumenten in den sozialen Medien geteilt. Über eine Marke verbindet sich der Käufer mit Interessenten oder gleichfalls Käufern und teilt Erwartungen und Erfahrungen. In den sozialen Medien entsteht eine informelle, informative, öffentlich zugängliche Wertschöpfung im Sinne des Bonum Physicum.



Die Wertegemeinschaft der Konsumenten


Es entsteht eine neue Wertegemeinschaft, eben jene von Konsumenten, deren  - selbst anonyme - Gruppendynamik einen Einfluss darauf nimmt, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung am Markt erfolgreich sein wird oder nicht.


Viele Produkte oder Dienstleistungen, erfüllen vermeintlich den gleichen Zweck, lösen aber nicht unbedingt die gleichen Reaktionen aus. Man findet sich auf weitgehend gesättigten Märkten wieder. Die Differenzierung, die einen Marktvorteil gegenüber Mitbewerbern schafft und die Kaufentscheindungen beeinflusst, steht mit dem reinen Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung nur bedingt in Bezug. Es sind die emotionalen, teils irrationalen Werte,  die einen Spannungsbogen zwischen Zielgruppen, Produkt, Marke und Hersteller / Anbieter schaffen.


Marken können emotional sein und das Vertrauen in die Kaufentscheidung, sowie die Zufriedenheit bei der Nutzung des Produktes erhöhen.


Emotionale Bindungen können dadurch entstehen, dass sich das Markenvertrauen der Konsumenten zu Produkten, Dienstleistungen oder Hersteller als gerechtfertigt erweist. Das betrifft sowohl Qualität und Optik, und auch alle Pre- und Aftersale Aktivitäten von Handel und Hersteller. Gewährleistung, Garantie-Abwicklung, Kulanz oft weit über den gesetzlichen Rahmen hinaus, tragen zu Markenimage, Markenvertrauen, der Markenloyalität und dem Wert einer Marke bei.


Die Marke, sie verbindet alles.


Marketingmix und Inszenierungen, mehr oder weniger nahe an der Wirklichkeit, das sind TV Spots und Anzeigen, Packaging, Gewinnspiele und Verkaufsaktionen, Produktrezensionen und Bewertungsportale, sowie andere soziale Medien. Die Marke verbindet alles.


Der Aufbau von Assoziationen


Der Aufbau von Assoziationen kann durch alles, was auf irgendeine Art und Weise mit der Marke zu tun hat, erfolgen. Durch das Produkt und seine Verpackung, auch durch Werbung, Sponsoring oder  Kundenclubs. Die Stärke einer Assoziation hängt von den eigenen Erfahrungen des Konsumenten mit der Marke, sowie von der Ausgestaltung und Intensität der Marketingaktivitäten des Herstellers ab.


Assoziationen generieren einen Mehrwert für die Marke, da sie den Abruf und die Verarbeitung von Informationen im Kaufentscheidungsprozess erleichtern. Darüber hinaus bilden Markenassoziationen die Grundlage zur Differenzierung von Marken und/ oder liefern dem Kunden unmittelbare Gründe für den Kauf des Produktes.1



Soziale Netze: Kein Internet der Dinge


Das Internet bietet Unternehmen nicht nur die Möglichkeit ihre Marketingfunktionen quasi virtuell zu duplizieren, sondern eröffnet die Möglichkeit, direkt und individuell mit dem Konsumenten in Dialog zu treten. Diese Möglichkeit soziale Medien als Feedback Kanal zu nutzen ist, sie ist noch nicht in vielen Unternehmen implementiert, um Produkte und Dienstleistungen an den möglichen Bedarf des Kunden, im besten Falle sogar vorausschauend anzupassen. Soziale Medien können eine Inspiration für Unternehmen sein. Soziale Medien helfen den Unternehmen, die Sicht des Konsumenten einzunehmen.


Die Sicht der Dinge in sozialen Medien


Viele Unternehmen verstehen nicht wie soziale Medien funktionieren. Sozial Mediaseiten sind keine Unternehmensseite. Sie sind es definitiv nicht. Jede andere Annahme ist falsch! Social Media bietet die Möglichkeit aus Kunden- und Konsumersicht Marken, Produkte, Dienstleistungen, Funktionen zu verstehen, zu interpretieren, einen größeren Zusammenhang zu schaffen in dem sich Unternehmen, Marken und die Konsumenten bewegen und begegnen. Soziale Medien schaffen Trends, Fans  und helfen potente Strömungen zu kreieren und zu lenken. Bei Unternehmen, bei denen der Kunde bisher nicht im Mittelpunkt des Handelns stand, werden in den sozialen Medien scheitern.  


Marken immer im direkten Umfeld der Konsumenten


Kamen früher die Menschen zu den Marken, müssen sich heute die Marken bewegen und dort sein, wo die Konsumenten sind. Nutzer erwarten, dass überall dort wo sie eine Marke nutzen möchten, diese auch präsent ist. Das wiederum bedeutet für die Marken in den verschiedensten Nutzungskontexten zu Hause zu sein und das individuelle Nutzungsverhalten möglichst genau zu kennen. Die Digitalisierung: Die Atomisierung hat gerade erst begonnen.


In sozialen Medien geht es um Nähe und Reichweite gleichzeitig


Welch wunderbare Chancen werden nicht ergriffen, weil sie zwar in die Welt des Kunden und Konsumenten nahtlos passen, aber nicht in die Welt der Unternehmen - so scheint es.  

Auch die sozialen Medien unterliegen den Grundsätzen der beiden Götter der Zeit: Chronos, der Gott des Zeitablaufs und Kairos, der Gott des richtigen Zeitpunktes. (Herzenssache Kunde,

Edgar Geffroy).


Zum einen bieten verschiedene soziale Medien die Möglichkeit der Gefolgschaften. Man abonniert eine Fanseite bei Facebook, oder bei Instagram einen Nutzer, ein Album bei Pinterest, einen Youtubekanal, etc.


Zum anderen nutzen viele Internetuser soziale Medien immer nur dann, wenn entweder die Recherche auf der Homepage des Unternehmens nicht aussagekräftig genug ist, oder sie, individuelle Antworten suchten. Oder sie nutzen soziale Medien, um direkten Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen.


Einerseits werden Facebook Fanseiten aus Unternehmenssicht immer ineffizienter, da der User in seiner Timeline /Chronik überwiegend nur noch Beiträge von Seiten sieht mit denen er interagiert (durch Kommentare, liken oder Kommentare). Andererseits sind die Facebook Fanseiten meist die erste Anlaufstelle für einen versierten  Inernetuser nach dem Besuch einer Unternehmenswebseite. Er erhält hier Einblicke in ein Unternehmen oder Informationen zu einem Produkt. Nicht nur vom Unternehmen selbst generiert, sondern von anderen Benutzern der Facebookfanseite. Die Glaubwürdigkeit einer Fanseite auf Facebook, eines Benutzer- accounts auf Instagram, einem Album auf Pinterest, usw... gilt den meisten Internetbenutzern als ungleich höher.



Soziale Medien verbinden alles mit allen


Eine starke Marke bereits zu besitzen bringt - bei den vielfältigen Auftritten der Marke im Netz -  große Vorteile, da ein Markenbegriff  die Schlüsselfunktion bei der Google Suche ist. Flammt der Markenauftritt, bei den Ergebnissen der Suche aus unterschiedlichen Quellen auf unternehmenseigenen aber auch andere, am Unternehmensprozess nicht unmittelbar beteiligten Personen oder Institutionen, wie in Blogs oder Advertorials (auf redaktionellen Seiten), so verschafft dies dem Konsumenten eine breitere Entscheidungsbasis.


Im Allgemeinen gilt, je mehr positive Meinungen im Netz zu einem Produkt/einer Dienstleistung gefunden werden, desto vertrauenswürdiger erscheint die Marke. Der Kunde nimmt an, dass "genau das Produkt dieser Marke besser ist", als ein ähnliches Produkt eines anderer Herstellers.


Henry Ford: "Ich weiß, 50 % meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld, ich weiß nur nicht welche Hälfte."


Seit Jahren arbeite ich für einen der größten privaten Forenbetreiber Deutschlands mit 50 Portalen und mehr als 15 Millionen Seitenaufrufen pro Monat. Foren sind die "Urmutter" aller sozialen Netzwerke. Zum Beginn meiner Tätigkeit war die Bereitschaft von Unternehmen in Online-Marketing-Maßnahmen zu investieren eher bescheiden, im Gegensatz zu Anzeigen in Zeitschriften oder für aufwändige Fernsehspots (Der Mittelstand denkt teilweise immer noch so).


Die Werbebudgets wurden inzwischen neu bewertet zu Gunsten des Online Marketings. Als messbare Werte gelten Adimpressions (wie oft ein Banner auf einem Portal in einem bestimmten Zeitraum angezeigt wird), AdClicks (wie oft ein Banner angeklickt wird), oder bei einem Affiliate Programm die Conversion Rate (wieviel Umsatz beim Unternehmen aufgrund einer Verlinkung getätigt werden konnte).  


Aufgrund der Messbarkeit und der vermeintlichen Ableitung zu Erfolg, hat sich in vielen Marketingabteilungen eine  "schizoaffektiven Störung" entwickelt. Die Wichtigkeit einer Häufigkeit der Begegnung mit einer Marke wird negiert, selbst eine aktive Reaktion des Users durch das Anklicken einer Werbung. Als wichtiges Kriterium über die Effektivität einer Werbung - Performance - wird ausschließlich der direkte daraus resultierende Umsatz gewertet.


Die maßgebliche Kennzahl ist die "Conversion Rate." Damit bezeichnet man die Umwandlung des Besuchers einer Webseite in einen Käufer (Formel: Käufer geteilt durch Besucher). Die Registrierung erfolgt einerseits auf der Seite des Forenbetreibers, durch das Tracking der Besucher, mit Hilfe von Cookies, die im Browser des Besuchers gespeichert werden und auf der Seite des Herstellers,  durch eine Schnittstelle im Warenwirtschaftssystem.


Der Forenbetreiber erhält nur dann eine Vergütung, wenn eine Werbekampagne, bzw. ein Klick zu  einem Kauf  geführt hat. Eine Online Kampagne wird nur dann nach einer Probezeit fortgeführt, wenn die Conversion Rate den Vorstellungen  des Marketings entspricht.

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Branding: Der Mere Exposure Effekt im Internet


Eine Crux: Ein Cookie wird durch ein nächstes überschrieben. Der erste Forenbetreiber geht leer aus, obwohl über ihn der User, der nicht ad hoc zu einer Kaufentscheidung zu bewegen war,  die Aufmerksamkeit erregt wurde, und der zweite Forenbetreiber, über dessen Cookie der Kauf endgültig stattfand, die Gutschrift erhält. Oft sind bis zur Kaufentscheidung sogar viele Kontakte mit einer Marke oder einem Produkt nötig - siehe Mere Exposure Effekt 8 -  um einen Kauf zu erreichen. Im virtuellen Wettlauf bis zur Entscheidung gehen somit viele, die wesentlich zum Kauf beigetragen haben, leer aus.  


Umgekehrt heißt das, wenn Conversion Rate die einzige Entscheidungshilfe ist, um über eine Budgetierung von Werbemaßnahmen zu entscheiden, ist es fraglich, ob  die erwarteten Zielwerte erreicht werden, da der Mere Exposure Effekt nicht ausreichend genutzt werden kann. Oder Budgets fehlgeleitet werden, weil nicht der den Zuschlag für künftige Budgets erhält, der die Vorarbeit geleistet hatte, sondern der Betreiber, über dessen Seite der Umsatz generiert wurde. Viele Unternehmen, die sich auf Affiliate Marketing konzentrieren, werden mit dieser Strategie scheitern. Die Internetportale, die über die meisten Seitenaufrufe im Monat und damit über die größte Reichweite verfügen, lassen sich selten auf Affiliate Provisionen ein.



Verbesserung der Markenloyalität  • Wenn Fans auf Marken schwören


Selbst die Markenloyalität wird durch den Mere Exposure Effekt positiv beeinflusst, da Verhaltensbestätigungen nach einem Kauf für Folgeentscheidungen, wie Neukäufe, sehr wichtig sind.  (Einen Neukunden zu akquirieren ist fünfmal so teuer wie einen Bestandskunden zu halten.) Bei vielen Konsumenten ist die Markenloyalität so hoch, dass sie sogar, selbst wenn sie wissen, dass Produkte eines anderen "Brands" in bestimmten Punkten besser sind, an der "Lieblingsmarke" festhalten. Der Begriff der Lieblingsmarke ist exakt gewählt, da Marken mit Emotionen und persönlichen Überzeugungen zu tun haben. Der Begriff des Markenfan wird gebräuchlich  (Vom Konsumenten zum Markenfan 4)


Schwache Marken machen Kundenwerbung

für starke Marken machen Kunden Werbung  (Karsten Killian)


Nie standen die Chancen besser ein Fangemeinschaft hinter einer Marke zu vereinen.  Menschen sind  auf der Suche nach Orientierung. Unternehmen stehen für verlässliche Werte, Voraussetzung für starken Marken. Der Markenwert erhöht sich, wenn die Marke durch eine Fangemeinschaft weitergetragen wird. Wir kennen das, die Marke Apple ist eines der besten Beispiele. Apple Käufer empfehlen die Produkte des Unternehmens im Kollegen-, Familien- und Freundeskreis weiter. In Online-Diskussionen werden Kunden des Unternehmens oft als Applefans  oder Apple Jünger bezeichnet, weil sie die Produkte loben. Apple ist Kult.


Wenn Kunden werben


Soziale Medien können bei der Gründung einer Fangemeinschaft, die sich im Laufe der Zeit  kraftvoll verselbständigen sollte, eine Hilfestellung sein. Es wäre trügerisch, soziale Medien auf Facebook zu reduzieren. Substanziellere Eigenleistungen, die der Marke nutzen, entstehen auch und vor allem in der Vielzahl anderer sozialen Medien, in Portalen und Blogs. Nicht ausschließlich durch die Unternehmen, sondern durch die Kunden. Es entlastet das Budget im Marketing, wenn man Kunden dazu gewinnen kann, das Markenimage und die Markenbekanntheit, ja geradezu die Markendurchdringung und die Markenintensität zu steigern.


Auf Youtube gibt es Unboxing-Videos, Produktrezensionen von Kameras, Kopfhörern usw., Kochvideos von Hobbyköchen, die bestimmte Produkte gerne benutzen oder stolz auf ihre neue Küche sind. Videos von Harley Davidson, Opel Manta, Golffans, you name it!    


Auf Instagram, eine Plattform auf die schätzungsweise 2015 ca. 80 Millionen Bilder von Usern hochgeladen wurden 6.  Unter einem eigenen Account hat hier das Unternehmen die Möglichkeit eigene Beiträge, Bilder, kurze Videos hochzuladen und mit passenden Hashtags zu versehen (siehe weiter unten) Viel imposanter, beeindruckender wichtiger sind allerdings die Beiträge / Bilder /Videos, die die Unternehmens- oder Markenfans unter einschlägigen Hashtags und eben dem Markennamen dort posten. Nicht der Account sollte über die Webseite verlinkt sein, sondern der Hashtag der Marke.


Bei Instagram, und das wird von vielen Unternehmen immer noch missverstanden, kommt es fast ausschließlich auf die Beiträge an, die von den Instagramern, den Markenfans  unter dem Hashtag gepostet werden und nicht unter dem Accountnamen des Unternehmens.7  Ein Unternehmen hat jedoch die Möglichkeit, durch Aktionen auf ihren Produkten, auf die Instagram Identität hinzuweisen und einzuladen.

Auf Pinterest und Snapchat auf Blogging Seiten und in Foren sollten Unternehmen ebenfalls starkes Engagement zeigen,  dazu weiter unten einige Infos..



Don’t let me be Misunderstood - Willkommen in den sozialen Medien


Die genuine Funktion von sozialen Netzwerke wird von Unternehmen missverstanden. Soziale Medien sind keine Fortführung einer Unternehmens-Webseite. Während  die Webseite durchaus so aufgebaut sein darf, dass sie das Unternehmen aus Unternehmenssicht darstellt, sind soziale Medien schon par definition von Anfang an anders, bunter, offener, risikofreudiger, dialogabhängiger, dialogbeständiger, eindrucksvoller und beeindruckender.


Marken bauen die Brücke vom Konsumenten zum Unternehmen


Nicht die Produkte oder die Dienstleistungen stehen im Vordergrund, sondern "das Leben drumherum" und das der beteiligten User. Ja soziale Medien sollten so aufgebaut sein, dass User sich eingeladen fühlen eigene Inhalte beizusteuern. In Form von geschriebenen Beiträgen, von Bildern, kurzen Videos, Rezensionen, durch Gefallen bekunden. Wenn die Möglichkeit der Weiterverlinkung besteht, erhöht sich zudem überproportional die Reichweite dieser Beiträge und damit der Marke. Eine Fanseite heißt nicht umsonst Fanseite auf Facebook. Sie ist für Fans  und mit Fans gemacht.


Soziale Medien leben von der Visualität


Unternehmen sollten die sozialen Medien zum Thema ihrer externen und auch ihrer internen Kommunikation machen. Viele Unternehmen  reduzieren "soziale Medien" auf Facebook.  Das ist ein Dilemma.  Die Effizienz und Wirksamkeit sozialer Medien ist nicht durch Zahlen und Annahmen steuerbar. Selbst da, wo man glaubt viel messen zu können, sind Zahlen trügerisch oder wiegen in Sicherheit. Soziale Medien verhalten sich wie ein lebender Organismus. (Kreatives) Chaos ist Teil des Funktionsprinzips. Und ein Liken verrät noch lange nicht, ob eine Botschaft angekommen ist und ein Nichtliken nicht, dass das Ziel verfehlt wurde.


Nicht für jeden Brand, für jede Marke sind die gleichen sozialen Medien gleich wichtig. Wo bewegen sich die für das Unternehmen wichtigen Zielgruppen (man sollte sowieso eher von Interessengruppen sprechen)? Was begeistert die  Konsumenten der Produkte / Dienstleistungen / der Marke / des Unternehmens? Und wann sind die Personen - in welchem sozialen Netzwerk - unterwegs?


Bei allen sozialen Medien sind Fotos und Filmsequenzen die wichtigsten Ausdrucksmedien. In einer schnelllebigen Zeit bieten diese einen schnellen, komprimierten Informationsgehalt. Tageszeitungen nutzten diese Informationsvermittlung durch Karikaturen. Alter Wein in neuen, aber guten, einsichtigen Schläuchen. Fotos und Videos bieten selbsterklärenden, emotionalen Zugang. Visuelle Medien unterliegen allgemeinhin weniger dem (fatalen) Verdacht der Manipulation.



Markenbildung durch soziale Medien


Soziale Medien eignen sich hervorragend zum Beziehungsmanagement, mit Konsumenten, mit Mitarbeitern, mit Lieferanten, quasi allen Stakeholdern des Unternehmens.  Von Mitarbeitern wird erwartet, dass sie sich mit dem Unternehmen, in dem sie tätig sind, identifizieren. Mit sozialen Medien lässt sich sogar eine Identifikation des Konsumenten mit dem Unternehmen erreichen. Der überzeugte Konsument, gerne der Markenfan, mit dem über soziale Medien kommuniziert wird, übernimmt freiwillig die Rolle des Markenbotschafters. Umso mehr, wenn er gehört wird und sein Wort Gewicht hat.


Vom Point of View zum Point of Sale


Soziale Medien sind nicht nur ein weiteres Marketing- oder PR-Tool. Soziale Medien eröffnen die Chancen, dass Unternehmen Ihre Aktivitäten, Produkte und Dienstleistungen aus der Perspektive des Konsumenten sehen, beobachten, beurteilen, ja sogar steuern. Das Unternehmen kann wertvolles Feedback und konstruktive Kritiken erhalten. Eine Verlagerung des Point Of View hilft Unternehmen dabei, die Markenidentität gegebenenfalls neu zu justieren, da sie in den sozialen Medien ein Gespür für das Markenimage aus  der Konsumenten- perspektive unmittelbar „erforschen“ können. Soziale Medien helfen dabei, dass in modernen Unternehmen der Interessent, Konsument, Kunde, der Zulieferer, nicht mehr auf der anderen Seite der Theke steht. Er kann Teil des Unternehmens sein kann, oder es zeigt sich, dass er es schon längst ist (Edgar Geffroy).



Die Welt will unterhalten sein in den sozialen Medien


Virales Marketing funktioniert nur dann, wenn es unterhaltsam ist. Entsprechende Inhalte stehen durch die übliche Unternehmenskommunikation nicht zur Verfügung und müssen gesondert erstellt werden.  „We entertain  you“ heißt die Botschaft. („Marken müssen unterhalten, nicht beschallen“, Michael Kramer, brand-x  Agentur für Markeninszenierung & Brand Entertainment GmbH). Wen ich so begeistere, der trägt meine Message (viral) weiter, er teilt, oder pinnt, oder repostet, oder baut Links in eigene Beiträge ein. Die Herausforderung besteht darin, die Marke über virale Inhalte zu transportieren. Hierbei darf tief in die „Trickkiste“ gegriffen werden, selbst Provokation kann ein Mittel der Wahl sein. Das ist aufwändig. Doch daran geht kein Weg vorbei.


Fussballvereine und andere Institutionen, die über eine reale Fangemeinschaft verfügen, haben eine große Chance über die Fanseiten den Kontakt zu Ihren Fans zu aufzubauen, zu pflegen und zu intensivieren. Auch wenn mit sozialen Medien - leider - immer noch meist Facebook gemeint ist. Es gibt soviel mehr:


Markenaufbau & Markenstärkung auf Instagram: Es hat klick gemacht!


Zur Zeit ist Instagram das soziale Netzwerk, das am meisten Zuwächse verzeichnen kann. Bei Instagram funktioniert, die Ansprache, über den optischen Reiz, meist Bilder, bzw. 20 Sekunden kurze Filme oder Animationen.  Bis vor 2 Jahren  waren überwiegend 14 bis 20 Jährige auf Instagram unterwegs. Inzwischen ist  Instagram auch  in Deutschland  auch erwachsen bei Erwachsenen und trendy geworden.


Markenaufbau und Markenstärkung auf Pinterest


Pinterest wurde ursprünglich von einem Architekten für Freunde und Arbeitskollegen entwickelt. Inzwischen sind auf Pinterest alle nur möglichen Interessengruppen zu finden. Pinterest kommt von "anpinnen." Dazu verwendet der Nutzer Pinnwände, die er zu den unterschiedlichen Interessen anlegen kann. Über diese Pinnwände teilt er seine Leidenschaft mit anderen, die die von ihm gesammelten Pins weiterpinnen können. Auf diese Art und Weise kann in kurzer Zeit eine große Reichweite erzielt werden. Zudem können selbsterstellte Pins auf die eigene Webseite weiterverlinkt werden. Viel mehr Frauen als Männer sind auf Pinterest, denn Pinterest animiert wie Shopping.


Markenbekanntheit steigern und Markenfans gewinnen auf Snapchat.


Snapchat ist eines der jüngsten unter den bekannten sozialen Medien.  Snapchat ist eine Messaging App, mit der man Fotos, bzw. Fotosequenzen (bis zu 10 sekündige Snapchat Story)  seinen Followern zum Abruf (für 1-10 Sekunden vom Sender einstellbar) für 24 Stunden zur Verfügung stellt. Auch Textmessages könnten so verbreitet werden. Danach wird der Beitrag automatisch gelöscht.  "Kollektives Bewusstsein:"  Verschiedene Benutzer können, die am gleichen  Projekt arbeiten, oder eine Veranstaltung besuchen, eine gemeinsame "Our Story"  gestalten.


Wie bei Instagram können Fotos und Sequenzen vielfältig bearbeitet und mit Filtern versehen werden.  Auch hier steht die Markenbekanntheit, das Branding, der Mere Exposure Effekt  im Vordergrund.  Etwa 25 % aller deutschen Social Media Nutzer zwischen 16 und 19 nutzen Snapchat. In den USA  in Kanada und Irland ist Snapchat auch unter älteren Benutzergruppen beliebt. Hat man entweder deutsche Jugendliche oder internationale Consumer aus den aufgeführten Ländern in  seinen Zielgruppen, dann lohnt sich der Einstieg in Snapchat  schon jetzt. Der Gebrauch von Snapchat in Deutschland wird sich vermutlich ausweiten. (Siehe Statistica: Verteilung der Snapchat Nutzer nach Altersgruppen im 2.Quartal 2015



Markenaufbau und Markenstärkung Youtube und in Blogs & mit Bloggern


Die neuen Stars der Jugendlichen, das sind die "Youtuber." Bei Produkten und Dienstleistungen, die für diese Zielgruppen interessant sind, lohnt es sich, eine Identität auf der Youtube Plattform aufzubauen oder sich auf die Profis einzulassen. Authentizität ist das Zauberwort, zumindest bevor die Youtuber in professionellen Fänge geraten.



Das Zeitalter der "Influenzer:" Wenn eine Marke auf eine Marke trifft


Andere  Zielgruppen werden in Blogs fündig. Geradezu beispielhaft und marktbeeinflussend die vielen Koch-,  Back-, Lifestyle- und Kosmetikblogs. Blogs sind die eierlegende Wollmilchsau der modernen Medienlandschaft. Blogger schaffen das, womit sich die Printmedien bis heute  schwer tun. Und wenn sie es tun, verlieren sie  Glaubwürdigkeit: Eine Verschmelzung von Journalismus, Unterhaltung und Werbung, ohne dass der Consumer dies als Widerspruch empfindet. "Fact und fiction" sind nicht immer unterscheidbar. Manches, was als Journalismus ausgegeben wird, bewegt sich bereits jenseits der borderline." 3


Blogger


Die Blogger sind umso erfolgreicher, weil sie eben nicht nur mit Informationen überzeugen. Der/die  Blogschreiber(in) "werben" mit persönlichem Auftreten und mit eigenem Gesicht um Vertrauen für das Geschriebene. Blogger werden selbst zur Marke. Sie bedienen eine begrenzte aber kaufkräftige Klientel.  


Influenzer


"Influenzer"  sind definiert als solche Personen, deren  Beiträge in den sozialen Netzen, welchen auch immer, die öffentliche Meinung im Web zu einer bestimmten Marke verändern, beeinflussen, ihren Wert im besten Fall steigern. Die Blogbeiträge werden durch visuelle Medien intensiviert, durch Bilder und durch Videos.  Bei Videos, insbesondere den Youtubekanälen formiert sich eine "Stand-Alone" Funktion, den Youtube-Bloggern, die das geschriebene Wort gleich ganz weglassen. Wobei dieses stylistische Ausdrucksmittel dann doch überwiegend sehr jungen Käuferschichten vorbehalten ist.


Mass Connectors und Mass Mavens


Der Content dieser Blogbeiträge (egal of Schrift oder Video) wird von den Influenzern entweder selbst erstellt, oder sie formen Inhalte um, bzw. versehen sie mit einer eigenen Meinung und Identität und teilen dies ihren Freunden, bzw. ihrer Fangemeinde mit.  Sie verbinden auf diese Art Menschen und Themen. Sie interagieren,  werden im modernen Sprachgebrauch als "Mass Connectors" identifiziert, während Personen die Inhalte erstellen und deren Inhalte genutzt weden als "Mass Mavens" agieren. Im Idealfall beherrscht ein Blogger beide Funktionen.  80 % der markenbildenden Beiträge werden, laut einer amerikanischen Untersuchung der Forrester Research,  von 11 % Mass Mavens geschrieben. Diese gilt es zu identifizieren und  herauszufinden, welche für die Marke oder das eigene Unternehmen am geeignetsten erscheinen um  für "die Sache" einzutreten.



Social Selling durch Soziale Medien


Social Selling ist ein weiterer neuer Begriff und beschreibt eine Funktion und Handlunsweise, wie mit Hilfe der sozialen Medien Interessenen und Kosumenten zu einer Kaufabsicht motiviert und im Anschluss zum Verkaufsort, virtuell oder real, begleitet werden.  









Glossar:


Markenidentität


Der Begriff Markenidentität bezieht sich auf das Selbstbild einer Marke, also die Vorstellung, die ein Unternehmern den Nachfragern gerne vermitteln möchte.1


Markenführung


KMU haben noch viel Potenzial zur Markenstärkung  • Markenführung wird als Auf- bzw. Ausbau einer Marke verstanden, mit dem Ziel, beim Konsumenten einen Wiedererkennungswert zu schaffen und damit die Kaufbereitschaft zu erhöhen. Während das Thema "Markenführung" in Grossunternehmen breit erfroscht ist, fristen die KMU hierbei ein eher stiefmütterliches Dasein. ( Quelle: KMU-Magazin.ch , PDF: Studie Markenführung)


Markenimage


Die tatsächliche Wahrnehmung der Marke bei Nachfragern, d h. die Fremdperspektive der Marke, wird dagegen als Markenimage bezeichnet. Eine einzigartige Markenidentität, die sich auch im Markenimage wiederfindet, bildet die Grundlage für das Vertrauen der Konsumenten in eine Marke, was zu Markentreue und Kundenbindung führt. 1


Markenbewusstsein


Hier zietiere ich "freihändig" aus Wikipedia zum Begriff Markenbewusstsein:   "...Hier wird allerdings ganz bewusst ein Image als eine Art Aura um das Produkt erzeugt, die nicht am unmittelbaren Produkt selbst ablesbar ist, deren Glaubwürdigkeit daher mehr vom Vertrauen des Kunden abhängt. Diese Images betreffen oft Eigenschaften des Hersteller- oder Handelsbetriebs, wie Ökologiebewusstsein, soziales Engagement, eine bestimmte Unternehmenskultur oder ein Engagement für eine bestimmte Art von Kultur oder Subkultur bzw. das Propagieren eines Lebensstils und der engagierte Einsatz dafür. Diese Werte werden über Werbung und Unternehmenskommunikation  versucht glaubwürdig zu vermitteln."



Markenmanagement


Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung) Eine starke Markenidentität ermöglicht  den Konsumenten die Identifikation mit der Marke und lässt diese zu einer Art Beziehungspartner werden. 1  Eine Marke ist ein Produkt (/Dienstleistung), …. aber eines das  das andere Dimensionen hinzufügt, die irgendwie einen Unterschied machen zu anderen Produkten, die den gleichen Zweck beim Konsumenten erfüllen.1 2


Der Wert einer Marke


liegt nicht in dem Unternehmen selbst, sondern spielt sich vielmehr in den Köpfen der Konsumenten wieder. Alleine die subjektive Wertschätzung,  positive Markenvorstellungen und entsprechende Verhaltensweise der Konsumente sind für den Wert einer Marke relevant.  Die Faktoren Image und Bekanntheit werden als wichtige Bestandteile des Markenwerts erachtet. Marken gehören für Unternehmen zu den wichtigsten immateriellen Vermögensgegenständen.1


Markenloyalität


äußert sich in einer verringerten Bereitschaft , zu anderen Marken zu wechseln. Eine sehr hohe Markenloyalität weißt eine hohe Wiederverkaufsrate der Marke auf, sprechen gerne über die Marke und empfehlen sie anderen Konsumenten weiter. 1


Markenbekanntheit


„Die Bildung eines Consideration Sets erfolgt, um den kognitiven und zeitlichen Aufwand eines Kaufentscheidungsprozesses zu reduzieren.  Darüber hinaus führt eine hohe Bekanntheit zu einer besseren Bewertung der Marke. Markenwissen = Markenbekanntheit und Markenimage 1


Markendurchdringung


Das Ziel ist hierbei, ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung erfolgreicher als die Wettbewerber zu vermarkten. Faktoren für den Erfolg der Geschäftsidee sind dabei unter anderem Ihre Marketingstrategie, die Verhandlungsmacht der Markteilnehmer sowie der Standort.  Mit der Marktdurchdringung erfolgreich gründen


Wahrgenommene Qualität


beschreibt die übergreifende, subjektive Vorstellung, die ein Konsument von der qualitativen Überlegenheit eines Produktes hat. Diese spielt insbesondere dann eine Rolle bei der Kaufentscheidung , wenn es dem Konsumenten die Zeit oder Motivation mangelt um eine objektive Bestimmung der Qualität vorzunehmen. 1



Quellen:


1  Soziales Engagement von Unternehmen: Wirkungsprozesse, Erfolgsdeterminanten und Konsequenzen für den Markenwert, Dr. Isabel Matthes  Die Dissertation kann ich jedem empfehlen, der wie ich beruflich mit  Marketing, Marken, CSR, PR beruflich beschäftigt ist.



Schwache Marken machen Kundenwerbung für starke Marken machen Kunden Werbung


Die Differenzierung von Marken durch klar profilierte Markenpersönlichkeiten gilt heute als ein zentraler Erfolgsfaktor der Markenführung. Karsten Kilian beschreibt relevante Determinanten zur Ausgestaltung und Veränderung der Persönlichkeit von Marken. Am Beispiel von Prominenten und Partnermarken macht er mit Hilfe eines umfassenden Experiments deutlich, welche Transfereffekte sich bei unterschiedlichen Ähnlichkeitsgraden ergeben. Daneben schließt er eine zentrale Forschungslücke der Markenpersönlichkeitsforschung und präsentiert erstmals einen empirisch validierten Katalog mit 28 Determinanten der Markenpersönlichkeit. Karsten Killian aus: Determination der Markenpersönlichkeit • Relevante Einflussgrößen und mögliche Transfereffekte


Der Shitstorm: Die neugewonnene Macht der Konsumenten durch die sozialen Netzwerke und ihre Implikationen auf die Kommunikationsstrategien von Unternehmen





2  Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing, Kevin Lane Keller



3 Aufbruch in die digitale Medienwelt


Entwicklungen wie die diskutierten provozieren häufig auch Gegenbewegungen. So hat die Globalisierung zum Beispiel das Aufblühen regionaler Kulturen be- wirkt. Der Soziologe Robertson spricht von Globalisierung. Insgesamt aber ist eine Entgrenzung festzustellen durch die Multicross-Medienangebote verschwimmen die Grenzen zwischen Text-, Ton- und Bildmedien. Die Trennungsregeln zwischen Journalismus und Werbung werden oft ignoriert und auch jene zwischen fact und fiction ist nicht immer zu identifizieren. Manches, was als Journalismus ausgegeben wird, bewegt sich bereits jenseits der borderline. Die neue Ordnung (1/2015) gegründet von Laurentius Siemer OP und Eberhard Welty OP, Autor: Wolfgang Bergsdorf: Aufbruch in die digitale Medienwelt (PDF)


4 Vom Konsumenten zum Markenfan - Moderne Markenkommunikation im Wandel


Immer kurzlebigere Trends, immer mehr austauschbare Produktvariationen, ein permanent wachsendes Leistungsangebot und immer mehr Marken, die bei den Konsumenten etabliert werden sollen, bestimmen die derzeitigen Wettbewerbsbedingungen auf den gesättigten Märkten..... Die Anzahl der Informationen, der Markenbotschaften und der Kanäle, über die die Massen von Marken und Produkten an die Konsumenten kommuniziert werden, überflutet tagtäglich die Sinne der Verbraucher und erhöht stetig deren Sättigungsgrad an Produkten und Informationen. Vom Konsumenten zum Markenfan - Moderne Markenkommunikation im Wandel  ( Olivia Sarah Tänzer)



Generation X: Selbst- und Fremdenbeschreibungen einer Generation


Ein explizit markenintensives Leben. Nur jenes Produkt ist das richtige, für das tausendfach Werbung gemacht wird. Die Prestigestruktur kristallisiert sich im Besitz von Markenprodukten. Das Image ist alles. Die Markenware hat ein Versprechen, sie gilt als Sinnvermittler und Orientierungshilfe; und sie wird mit einem attraktiven Lebensstil assoziiert. Der Warenkonsum dient der Ästhetisierung der Existenz. Quelle:  Generation X: Selbst- und Fremdbeschreibungen einer Generation (Pdf)



Anzahl der täglich bei Instagram hochgeladenen Fotos in den Jahren 2011 bis 2014


Diese Statistik zeigt die Ergebnisse einer Schätzung von Kleiner Perkins Caufield & Byers zur Anzahl der täglich über Instagram verbreiteten Fotos in den Jahren 2011 bis 2014. Im Jahr 2013 wurden bei Instagram geschätzt durchschnittlich rund 51 Millionen Fotos pro Tag hochgeladen und geteilt

Statista Instagram Upload 2011-2014


7  Abschied vom Verkaufen, wie der Kunde endlich wieder von alleine den Weg zu Ihnen findet • Edgar Geffroy


8 Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen – Effekte unterbewusster Manipulation der affektiven Einstellungskomponente


Diese Studie beschreibt, wie die affektive Einstellungskomponente auf legale Weise unterbewusst durch beiläufige Stimuli beeinflusst werden kann, um in gesättigten Märkten eine strategische Differenzierung zu erreichen und damit die Kaufwahrscheinlichkeit eines beworbenen Produkts zu erhöhen. Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen – Effekte unterbewusster Manipulation der affektiven Einstellungskomponente by Klaas Höpcke & Johannes Freyer


Kundenbindung  - Kundenorientierung findet an vielen Stellen statt


So meint der Kundenorientierungsexperte, die „Bedeutung des Themas ist heute klar“: Man soll die Kunden pflegen, damit sie bei der Stange bleiben – weil es die billigste Lösung ist. Die Faustformel: Einen Neukunden zu akquirieren ist fünfmal so teuer wie einen Bestandskunden zu halten. Kundenorientierung findet an vielen Stellen statt.




Hauptsache, dicke Felgen


Fünf Tage braucht Andreas Freitag für ein einziges, nun ja, Foto von einem Auto. Er setzt es zusammen, aus mehreren Hundert Bildern, nimmt sich jeweils, was er braucht, ändert Farben, Licht, Kontraste, fügt Teile ein, nimmt Teile heraus, tauscht aus, je nachdem. . 2014 gab die Automobilindustrie laut dem Fachblatt Automobilwoche hierzulande 2,43 Milliarden Euro für Werbung aus – Tendenz seit Jahren stark steigend. Freitag schätzt, dass davon ganz grob ein Drittel auf die Postproduktion entfällt, inklusive Videoproduktionen. Aus Zeitonline: Hauptsache, dicke Felgen






Weitere Inspirationen:

Joghurt, hundert Prozent fettfrei und rechtsradikal

Ein neuer Joghurt verkauft sich nicht leicht. Die gesunden schmecken nicht, die sahnigen machen dick und die wissenschaftlichen Verweise auf die Pilzkulturen, ob rechts- oder linksdrehend, sind nicht unbedingt appetitanregend. In Frédéric Beigbeders Roman "39,90" der über weite Strecken von Jogurtwerbung handelt, spielen solche Gebrauchswertaspekte keine Rolle. . Der Grund: Die Auftraggeber wollen weder den Werbeclip mit der strukturalistischen Hindufilmparodie noch den mit den Baudelaire zitierenden James-Bond-Girls für ihren Joghurt akzeptieren. Statt die "enorme Macht der Kommunikation zu nutzen, um die Mentalitäten zum Tanzen zu bringen", wie es Beigbeder als Pflicht der Werbung in der Demokratie ansieht, fordert Madone mehr Rücksicht auf schlichte Gemüter. Ist Madone - dahinter steckt kaum verschlüsselt die Marke Danone - rechtsradikal, weil die Firma nicht Kunst finanzieren, sondern möglichst viel Joghurt verkaufen will? • Quelle: Berliner Zeitung:  "Eine frische Joghurtvision im neuen Ergonomie-Pack in einem erodierenden Markt implementieren. . . "