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Mit diesem Artikel möchten wir der Frage nachgehen, warum ein Unternehmen sich in CSR (Corporate Social Responsibility), in der unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung engagieren und mit sozialem Engagement befassen sollte. Weiterhin: Kann soziales Engagement von Unternehmen auch unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten Sinn machen und ökonomisch gerechtfertigt sein? Grundlage ist die Dissertation von Dr. Isabel Matthes: "Soziales Engagement von Unternehmen • Wirkungsprozesse, Erfolgsdetermination und Konsequenzen für den Markenwert." Konsequent eine sehr individuelle Buchbesprechung.



Soziales Engagement sollte erkennbar sein


Unternehmen sollten die Informationen über ihr soziales Engagement und Bewusstsein der Öffentlichkeit verfügbar machen. Man erfährt sehr wenig über das soziales Engagement von Unternehmen in Deutschland. Das ist einerseits der Tatsache geschuldet, dass sowohl große Industrieunternehmen, als auch Klein- und mittelständige Unternehmen ihre Bemühungen gesellschaftliche Verantwortung zu tragen nicht koordinieren oder strategisch publizieren.  


Oft bleibt nicht mehr als ein Foto bei einer Scheckübergabe in einer regionalen Tageszeitung, oder der Newsletter einer PR Agentur. Wer sich bekennt, sollte auch bekannt machen dürfen. Die Leistung eines Unternehmens im sozialen Bereich wird durch Publizität nicht geschmälert, sondern besitzt einen hohen immateriellen Wert. Insbesondere dann, wenn soziales Engagement zum genetischen Code eines Unternehmens gehört.


Soziales Engagement dokumentieren


Es werden  Ressourcen benötigt, die zur Verfügung gestellt werden müssen. Soziales Engagement hat nicht nur einen Wert für die Empfänger, sondern auch für den Initiator.  Soziale Projekte sind meist langfristig angelegt. Selbst bei einem  einmaligen Engagement  sollte eine nachhaltige, langdauernde Wirkung das Resultat sein. Für das Unternehmen gut zu wissen, was denn mit einer Spende umgesetzt wurde. Gut für die Öffentlichkeit, wenn nicht nur der Spendenanlass und die Zurverfügungstellung bekannt wird, sondern auch die daraus sich ergebenden weitreichenden Folgen dokumentiert werden. (Beispiel CSR-Report CBrands Pdf)



Ökonomische Verantwortung


Milton Friedman sieht die Gewinnmaximierung, als einzige gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen an. Weiter gefasste Corporate Social Relationships (CSR, unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung) zeigen auf, dass Unternehmen - über den von Milton Friedman abgesteckten Rahmen - sehr wohl eine gesellschaftliche Verantwortung tragen sollten - und dies auch tun wollen.



Ethische Verantwortung


Eine ethische Verantwortung gehört zu den Pflichten des modernen Unternehmertums. Darunter sind Normen und Werte zu verstehen, die nicht im Gesetzestext fixiert, aber in der Gesellschaft als weitreichend selbstverständlich gelten. Erhebt sich ein Unternehmen über das Gesetz und die gesellschaftlichen Normen, so sind die Auswirkungen am Beispiel der VW Abgasaffäre zu sehen: Gewinnerwartung oder wirtschaftliche Existenz eines Unternehmens können durch die Pflichtverletzung gefährdet werden. (Siehe weiter unten: CSR ist für Unternehmen die moderne Form des Ablasshandels, ganz interessant auch der Beitrag: Gehört Ethik ins Aktiendepot?).



Gesellschaftliche Verantwortung


Die vierte Möglichkeit, sich als Teil der Gesellschaft zu etablieren, ist die gesellschaftliche Verantwortung, oder Philanthropic Responsibility, wie sie von Caroll ( A Tri-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance) bezeichnet wird: Freiwillige Handlungen des Unternehmens, mit denen es zur Verbesserung der Gesellschaft, bzw. zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beiträgt = besagte: CSR (Corporate Social Responsibility).


Unternehmerische Nachhaltigkeit


In der Diskussion um unternehmerische Verantwortung ist  häufig von nachhaltigem Wirtschaften, Corporate Sustainability die Rede. Dies ist ganz im Sinne der CSR Politik, da nur durch ein langfristig angelegtes Gewinnstreben, Budget für CSR Maßnahmen auf lange Sicht zur Verfügung gestellt werden kann.


Mäzenatentum, Spenden, Stiftungen.


Mehrere Möglichkeiten stehen Unternehmen zur Ausübung ihrer gesellschaftlichen Verantwortung zur Auswahl:


• Mäzenatentum, das auf rein altruistischen Beweggründen basiert.


• Das Spendenwesen, bei dem auch steuerliche Gründe eine Rolle spielen.


• Genauso wie bei Stiftungen, welche dauerhaft angelegt sind.


"Im Gegensatz zum Sponsoring werden diese Maßnahmen meistens nicht kommuniziert, sondern sind überwiegend stillschweigend."1 Ein weiteres Merkmal: Es erfolgt meist  keine Zusammenarbeit mit den Geförderten -  im Gegensatz zum Sponsoring.


Cause Related Marketing


ist eine kommerziell öffentlich ausgerichtete CSR Maßnahme, da beim "Cause Related Marketing" ein Unternehmen dem Kunden beim Kauf eines bestimmten Artikels verspricht, einen bestimmten Betrag, bzw. Sachmittel für einen guten Zweck zu spenden. Charity Aktion von Pampers: Pro verkaufte Windel eine Tetanus-Impfung an arme Kinder.


Sponsoring


Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how (Isabell Matthes beschreibt in ihrem Buch in diesem Zusammenhang das Freistellen von Mitarbeitern für soziale Projekte) durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien, unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen. (Bruhn, Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Gabler: Wirtschaftslexikon). 1



Generell können Wirkungen bei Konsumenten nur dann erreicht und gemessen werden, wenn CSR Aktivitäten auch kommuniziert werden.1  


In der Literatur wird  Leistung und Gegenleistung als entscheidendes Merkmal von Sponsoring betrachtet und grenzt Sponsoring von Werbung, Verkaufsförderung und Public Relation ab.  Die Möglichkeiten seine gesellschaftliche Leistung zu kommunizieren wird in Unternehmen in den wenigsten Fällen genutzt. Obwohl Konsumenten, neben einer sachlichen Produktinformation gerade für diese „Meldungen“ sehr empfänglich sind und mit dem Firmennamen oder einer Marke positiv verknüpft werden.1


Sport-, Kultur, Kunst und Sozialsponsoring


Sport-Sponsoring, insbesondere  Fußball-Sponsoring, ist die am häufigsten praktizierte Sponsoringform.  Kunst und Sozialsponsoring werden ebenfalls immer beliebter, wobei Christensen2  in einer Studie nachweisen konnte, dass doppelt so viele Konsumenten solche Unternehmen bevorzugen, die Wohlfahrtseinrichtungen unterstützen, als Sport- oder Kultursponsoren7. Als Grund äußerte der Autor die Vermutung, dass gemeinnützige Einrichtungen im Vergleich zu Sportvereinen und kulturellen Institutionen als weniger stark kommerzialisiert wahrgenommen werden.1 (Siehe auch Tennis / Kerber / Australien Open / Adidas / Porsche6)


Bekannte Skandale, wie die Doping Affären im Radrennsport oder der DFB Skandal, um die Fußballweltmeisterschaft 2006, sind nicht  förderlich für die Gewinnung neuer Sponsoren oder die Beibehaltung vorhandener Sponsorships. Aktuell:  Der lukrative Deal des FC Bayern mit dem Flughafen Doha, Katar als Platinsponsor.4 (Siehe in der Fußnote: Die Tücken des Sportsponsorings).


Die Wirkung von CSR Maßnahmen auf den Konsumenten und die möglichen Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg


Dr. Isabel Matthes hatte in den Ausführungen Ihres Buches „Soziales Engagement von Unternehmen“,  wenn ich richtig gezählt habe, 23 Hypothesen aufgestellt, von denen hier einige, zusammengefasst sind:


Je höher der Goodwill2 eines Konsumenten, je besser das Image des Unternehmens, je einzigartiges das Image (gegenüber den Mitbewerbern), je besser das Unternehmen beim Konsumenten bekannt ist, je stärker das Commitment des Konsumenten gegenüber dem Unternehmen, desto eher ist der Konsument bereit das Produkt zu kaufen, selbst dann, wenn das Produkt teurer ist - als das von den Mitbewerbern.


Markenbildung,  Markenstärkung, Markenattraktivität durch CSR


Soziale Verantwortung von Unternehmen hat Einfluss auf die Markenbildung, auf die Markenstärkung, insbesondere aber auf die Markenbekanntheit des Unternehmens, bzw. seiner Produkte oder Dienstleistungen, die über den Begriff der Marke transportiert werden.  Der Mere Exposure Effekt, der sich auch auf die Markenattraktivität anwenden lässt, geht auf die Forschung von Robert Zajonc zurück. Er lässt sich wie folgt anwenden:  Marken werden je positiver beurteilt werden, je häufiger der Konsument mit ihnen in Kontakt kommt. Die Kommunikation von sozialen Projekten des Unternehmens sind eine der besten Möglichkeiten, das Branding einer Marke, eines Unternehemns auszubauen.



In einem zweiten Aufsatz wurde zum Thema Marken  Bezug genommen.  Wer sich mit den Themen CSR und die Auswirkung auf den Markenwert befassen möchte, oder es aufgrund seiner unternehmerischen Tätigkeit muss, sei das Buch, die Dissertation von Frau Dr. Isabell Matthes „Soziales Engagement von Unternehmen“ (über Amazon zu beziehen), wärmstens empfohlen.



Es gibt sie doch noch: Altruistische, philanthropische Mäzene


Er hat das Herz am rechten Fleck:  Anstatt sich ein neues Boot zu kaufen, hat sich Marty Burbank dazu entschlossen, 26 armen Kindergartenkindern ihren späteren Besuch einer Universität zu ermöglichen. Eine Million Dollar hat Marty Burbank einer Kindergartengruppe gespendet. Eine Million Dollar für ihr Studium. Quelle Stern.de : Fremder zahlt Kindergartengruppe das College. Für die nötige Dokumentation der CSR Maßnahme ist auch schon gesorgt: Die einzige Bedingung für das Stipendium: Die Kinder müssen jedes Jahr ein Bild malen oder aufschreiben, was es  für sie bedeutet, zur Universität zu gehen.


Sportartikelhersteller Uhlsport


Der kleine Sportartikelhersteller Uhlsport ist mit seiner Handball-Marke „Kempa“ auf einmal omnipräsent im Fernsehen. Rund eine halbe Million Euro legt Uhlsport pro Jahr auf den Tisch, plus Ausrüstung. Viel Geld für eine Firma mit 65 Millionen Euro Umsatz.


Doch das verstärkte Engagement im Handball, es hat sich schon vor der EM ausgezahlt: Der Umsatz stieg im vergangenen Jahr um zehn Prozent. Knapp ein Drittel der Erlöse entfallen auf die Handball-Marke „Kempa“. „Die TV-Live-Übertragung mit Ankündigung in den Nachrichten ist für unsere Marke enorm wichtig. Mit Werbung könnten wir das weder bezahlen noch erreichen“, betont Finanzchef Peter Kuhl . Das Sponsoring der Nationalmannschaft sei deshalb sehr bedeutend.5



Die Spendenbereitschaft in Deutschland


Deutsche honorieren soziale Projekte. Dies ist  daran erkenntlich, dass hier in Deutschland hohe Summen von privaten Personen gespendet werden,  sich Empathiedurch die große Spendenbereitschaft ausdrückt.


Die Deutschen haben im vergangenen Jahr - laut einer Studie -  so viel gespendet wie nie zuvor. 5,5 Milliarden Euro gingen an Kirchen oder gemeinnützige Organisationen.

Das waren fast zwölf Prozent mehr als im Vorjahr und bedeutet einen Spendenrekord, wie die "Bilanz des Helfens" des Deutschen Spendenrates zeigt. Deutsche spenden mehr denn je


"CSR ist für Unternehmen die moderne Form des Ablasshandels"


Der VW-Skandal offenbart: Viele Unternehmen schreiben soziale Verantwortung, die sogenannte Corporate Social Responsibility (CSR), zwar groß, geben auch einiges an Geld für Sozial- und Umweltprojekte aus und betreiben schon lange eigene CSR-Abteilungen. Und dennoch nehmen viele Konzerne CSR immer noch nicht richtig ernst.


"Häufig ist CSR in Konzernen nur ein Anhängsel", sagt Ludger Heidbrink, Professor für praktische Philosophie an der Universität Kiel. Der CSR-Experte Nick Lin-Hi geht sogar noch weiter. "CSR ist für Unternehmen die moderne Form des Ablasshandels." Einige Unternehmen würden denken, mit guten Taten könnten sie Fehlverhalten ausgleichen. Die Konzerne müssten endlich umdenken – und CSR anders begreifen. Quelle: VW Skandal zwingt Unternehmen zum Umdenken


Gehört Ethik ins Aktiendepot?


Bei allem Gewinnstreben - irgendwie möchte man mit seinem Geld doch keine „bösen Sachen“ fördern oder unterstützen. Oder ist es einem völlig gleich? Hauptsache der wirtschaftliche Erfolg ist da? Das erfordert vielleicht doch von jedem Aktionär eine grundsätzliche Standortbestimmung. Als ich jung war, habe ich mir wenig Gedanken zu dem Thema gemacht. Später nach der Geburt meiner Söhne, überkamen mich doch gewisse Zweifel. Sollte ich wirklich weiter an der Börse in Unternehmen investieren, die meinen geliebten Kindern schaden?  Kolumne von Markus Elsässer in der Wiwo: Gehört Ethik ins Aktiendepot?


Soziales Engagement als Aushängeschild


"Die Inhaber der Unternehmen müssen zu den CSR-Konzepten stehen und sich bewusst sein, dass es sich nicht um einmalige Aktionen handeln darf", sagt Vomhoff. Doch die meisten mittelständischen Unternehmer haben noch nicht erkannt, wie wichtig CSR für ihre Zukunftsfähigkeit ist, meint Impuls-Bereichsleiter Poppelreuter. So beeinflusse das soziale Engagement von Unternehmen immer öfter sogar Kaufentscheidungen. "Neben Qualität und Preis ist solches Handeln für Verbraucher heute ein wichtiger Kaufgrund.“ Quelle Handelsblatt  Soziales Engagement als Aushängeschild





Glossar:



1 Original-Passagen, bzw. weitgehend dem Original entsprechend aus "Soziales Engagement von Unternehmen" von Dr. Isabel Matthes


2 Christensen, Sverre, R. (2006), ‘Measuring consumer reactions to sponsoring partnerships based upon emotional and attitudinal responses’, International Journal of Market Research


3 Für Goodwill gibt es in der Literatur mehrere Definitionen a = geschäftliches  Ansehen, guter Ruf, Reputation  b) Immaterieller Firmenwert, c) guter Wille d) Wohlwollen des Konsumenten, e) Bereitwilligkeit (britisch).  Bayern-Deal mit Katar: Scheich Di!


4   Der FC Bayern München ist vor gerade einmal zwei Wochen von seinem allwinterlichen Trainingslager aus Katar zurückgekehrt. Kaum wieder zurück hat der Klub nichts Eiligeres zu tun, als einen lukrativen Deal mit dem katarischen Flughafen Doha. Artikel auf spiegel.de Bayern  Deal mit Katar: Scheich Di!


5  Ausrüster bei Handball EM:  Uhlsports spielendes Venture-Kapital


6  Geld regiert den Tennis-Zirkus. Wie sehr, zeigte sich nicht nur an der Kopfbedeckung und am Trikot von Australian-Open-Siegerin Angelique Kerber. Auch ihre ersten Worte nach dem Sieg galten ihren Geldgebern. Wie es sich gehört, dankte sie bei der Siegerehrung brav der Unterlegenen.  Der zweite Dank überraschte dann jedoch. Kerber erwähnte nicht zuerst ihre Familie oder ihre Betreuer, sondern ihre Sponsoren. An vorderster Front stehen da Adidas und Porsche.  Artikel auf Handelsblatt.de  Erst gewinnt Kerber, dann die Sponsoren


Flüchtlingshilfe per Fischkutter: "Sea Eye"-Initiator Michael Buschheuer: "Moralisches Versagen ist durch nichts zu rechtfertigen.“  Vom Rostocker Stadthafen aus ist ein ehemaliger Fischkutter aufgebrochen, um im Mittelmeer in Seenot geratenen Flüchtlingen zu helfen.


Deutsche Aktivisten unterstützen das eigene Anlegen von Gärten in Syrien und retten so viele Menschen vor dem Hungertod. Urban Gardening in Syria: "Nur so können wir es vielleicht schaffen, einen Ort voller Tod wieder mit Leben zu füllen"  Quelle: jetzt.de : Wenn Urban Gardening Leben rettet - Ernährungssouverenität in Syrien


Susanne von Klatten, Deutschlands reichste Frau mit einem geschätzten Vermögen von 16 Milliarden Euro will in den kommenden 4 Jahren 100 Millionen Euro  für wohltätige Zwecke spenden, vier Bereiche unterstützen: "Inklusion und Teilhabe", "Kompetenz- und Engagementförderung", "Brücke zwischen den Generationen" und "Katastrophenhilfe". Klatten arbeitet bei der Skala-Initiative mit der Beratungsfirma Phineo zusammen, einer gemeinnützigen Aktiengesellschaft mit Sitz in Berlin

"Phineo wählt geeignete Organisationen aus, schlägt sie zur Förderung vor und betreut die Mittelvergabe", heißt es in dem Konzept. Quelle: Artikel BMW-Erbin Susanne Klatten plant Millionenspenden.





7  auf Statista.de gefunden: Sportsponsoring geht fast nur in den Fußball





































Ein „Geschmäckle“ und großzügige finanzielle Zuwendungen, das passt einfach nicht - vor allen Dingen nicht werbewirksam - zusammen.






Buch: Soziales Engagement von Unternehmen

Wirkungsprozesse, Erfolgsdetermination und Konsequenzen für den Markenwert • Dr. Isabel Matthes

Infografik: Sportsponsoring der Großen geht fast nur in den Fußball | Statista
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