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Die unterschiedlichen Einnahmequellen eines Fußballvereins in der Bundesliga aufzuführen, das bedarf wahrscheinlich dem Insiderwissen eines Wirtschaftsprüfers. Da sind die Einnahmen aus dem Ticketverkauf, dem Merchandising, dem Spielertransfer, Erlöse aus Immobilien und Liegenschaften aus vielfältigen Beteiligungen an Gesellschaften und die Einnahmen durch Sponsorships.


Das Sponsoring gehört für die meisten Fußballvereine zu den Haupteinnahmequellen. Zumindest  dann, wenn man von einer Übertragbarkeit der Zahlen auf de.statistica.com des - wohlgemerkt - gesamten Sportsponsorings in Deutschland  von 2013 (2015 veröffentlicht) anschaut:


• Weltweiter Gesamtumsatz des Sportsponsorings:  ~ 45 Milliarden US$


• Auf Deutschland heruntergebrochen: ~ 3.3 Milliarden €


• Weiter: "Ein der wichtigsten Sportarten im Sponsoring ist in Europa der Fußball



Kleine- und mittelständige Unternehmen (KMU) als regionale Sponsoren


Regionale Sportvereine - insbesondere Fußballvereine - erkennen die  Chancen sich mit Hilfe von Sponsoring teilzufinanzieren.


• 67 % der KMU in Deutschland fördern durch lokales Sponsoring, also im direkten Umkreis ihrer Aktivität, ihrer Stadt.


• 40 % der KMU tun dies auch im erweiterten regionalen Umfeld


und nur 16 % der KMU  auf nationaler Ebene.

(Quelle: Trendstudie Sponsoring im Mittelstand)  



Die Einnahmen durch Sponsoring "spielen" eine überragende Rolle


Die Einnahmequellen eines Regionalligisten: Tickets, Merchandising und Sponsoring. Es gibt realistische Werte, das mag von Verein zu Verein unterschiedlich sein, die von einem Verhältnis von


• 30 % Einnahmen durch den Ticketverkauf


• und bis zu 70 % durch das Sponsoring


ausgehen.   Regionalligisten spielen, in den wenigsten Fällen, vor ausgebuchten Rängen.


Faszination Fußball • Todo el mundo


Sponsoring hilft dabei, die Existenz des Fußballvereins sicherzustellen. Bei allem Zahlenwerk darf nicht vergessen werden, dass Fußballsport, auch in den Profi-Ligen, vielfältige soziale Funktionen erfüllen.  Fußball ist weltweit, die Sportart, die von frühester Jugend an Menschen nicht nur fasziniert, sondern zu Bewegung und Freude zu  gemeinschaftlichem Handeln  motiviert. Dies durch alle Schichten der Bevölkerung eines Landes. Das "Social Life" eines Menschen beginnt zwar in der Familie, erfährt aber in einem Sportverein, teils schon  in der  frühkindlichen Entwicklung, siehe die Altersgruppe der "Bambini," eine wichtige gesellschaftliche Funktion.


In Entwicklungsländern und den Favelas Brasilien, bilden Fußball und die Vereine oft der einzige gesellschaftliche Halt für Heranwachsende.  Darüber hinaus gilt Fußball als Einstiegssport. Die meisten Erwachsenen, die heute noch einen aktiven Lebensstil pflegen, regelmässigen Sport treiben, unabhängig von der gewählten Sportart, unterlagen - zumindest in jungen Jahren - der Faszination am Sport mit dem Ball.  



Sponsoring im Fußball hat viele Gesichter


• Trikotwerbung


• Bandenwerbung


• Spielstand-Displaywerbung


• Lautsprecherdurchsagen


• VIP Lounges


• Werbung auf Plakate des Vereins


• Internet /Webseite/Social Media


• Tageszeitungen / regionale Fernsehsender / Radio



Sponsoring: Leistung  - Gegenleistung - Genugtuung


Oft werden Sponsoringgelder in Unternehmen - ohne eine Sponsoringplanung - ineffizient ausgegeben, weil sie nicht in Bezug auf die Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens abgestimmt sind. Nicht selten: Die persönlichen Präferenzen der Inhaber oder Geschäftsführer entscheiden über die Verteilung der Sponsorship Gelder.


Die Begrifflichkeit "Sponsoring" scheint nicht ganz glücklich gewählt. In vielen Fällen handelt es sich nicht um Sponsoring, da eine  Gegenleistung, selten erwartet, geleistet oder umgesetzt wird (abgesehen von Banden, Trikotwerbung, etc.,  Amenities wie Zugang zur VIP Lounge und Freikarten) . Es handelt  sich hier eher um nobles Mäzenatentum. Förderer,  die in der Öffentlichkeit wenig offensichtlich in Verbindung mit dem Fußbalverein in Erscheinung treten.



Der steigende Kostendruck zwingt zum Umdenken


Wurden und werden bisher Fußballclubs eher aus edlen sozialen  Motiven unterstützt und wurde keine Gegenleistungen erwartet durch die Förderung, erkennen mehr und mehr KMU, dass sie kein Geld zu verschenken haben. Betriebswirtschaftlicher Logik folgend sollte jede Ausgabe sich auf die Unternehmensziele positiv auswirken, um sowohl den Zielen der Stakeholdern als auch den Motiven der Shareholdern gerecht zu werden.


Zielorientierte Sponsoring Strategien werden von Sponsoring Beratern entwickelt.  Eine Idealvorstellung. Viele Unternehmen mit einem begrenzten Sponsoring- und Marketingbudget verzichten auf diese Dienstleistung. Definieren Unternehmen Sponsoring als wirtschaftlichen Vorgang im Unternehmen, werden diese Maßnahmen zum  genetischen Codes des Unternehmens und als Bereicherung der  Unternehmenskultur angesehen.



Tue Gutes und rede darüber


Corporate Social Responsibility (die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen) muss sich lohnen. Wie eine Aktiengesellschaft ihren Shareholdern (Aktionären) verpflichtet ist, so ist ein Unternehmen mit seinem Betriebsergebnis im umfangreichen Sinne auch seinen Stakeholdern (Teilhaber, Familienmitglieder, Gesellschaftern und ja eben Mitarbeitern und Zulieferbetriebe sogar) verpflichtet. Es gibt Unternehmen, die machen Werbung - wäre es nicht noch viel besser, wenn man auch gut über sie spricht?


Sponsoring  kann als  als ethisch-strategisches Tool begriffen und gleichzeitig professionell durchdacht gemanagt werden. Fußballsponsoring bietet dem Unternehmen die  Möglichkeit soziales Kapital auszubauen. Sponsoring bietet neue Chancen und Ansätze für die interne Kommunikation als auch für die Darstellung im sozialen Umfeld des Unternehmens.     Soziale Netzwerke, wie Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat,  Twitter und Google+ können hier gute Dienste in der Kommunikation leisten.


Der marketing-psychologische Wert der Sponsoringleistung sollte von jedem Unternehmen hoch bewertet werden, zu Kunden und Mitarbeitern, zur  Imagepflege und zur Differenzierung von Mitbewerbern. Sponsoring bietet etwas, das mit regulärer PR-Arbeit oder eben klassischem Marketing nur schwer zu erreichen ist: Emotionale Bindung an ein Unternehmen, an einen Brand, vielleicht sogar an ein einziges Produkt.


"Gegenleistungen" die sich zusammen doppelt rechnen können


Die Amenities die mit einer Sponsorship oft verbunden sind:


• VIP Dauerkarten für Plätze in auf einer VIP Tribüne und Zugang zu speziellen gastronomisch betreuten VIP Bereichen, inklusive speziell ausgewiesenen und weit vorne gelegenen Parkplätzen


• Autogrammstunden, beispielsweise im eigenen Unternehmen mit einzelnen Spielern oder der gesamten 1. Mannschaft


• Abdruck der Sponsorennamen auf Drucksachen des Vereins (Broschüren, Eintrittskarten, etc.)


• Freikarten für Betriebsangehörige und eventuell sogar Lieferanten  (Stakeholder!)

• Trikot Sonderverkauf an Betriebsangehörige  jeweils mit dem Namen des Sponsors


Das sind die klassischen Tools der Sponsoren Gegenleistungen. Ich möchte aber über diesen Umstand noch weiter hinausgehen, viel weiter.



Co-Branding Sponsoren


Sponsoren nutzen selten die Möglichkeiten, vorausgesetzt dies ist im Sponsorpaket inklusive -  das Vereinsemblem bei der  Kommunikation nach innen und nach außen plakativ zu nutzen.  Keine Angst davor, dass Sponsoren das Emblem "inflationär" einsetzen, vielfältig und überall bei Werbemaßnahmen auf ihren Paketen und, wenn es eine Regionalbäckerei auf jeder Brötchentüte und jeder Serviette im Straßenverkauf.


Auf der Fimenwebseite, aber gleich auf der Startseite, nicht unter "Partnern" (was soviel heißt wie ... unter ferner liefen") und nicht zu vergessen in den sozialen Medien, bei einer Fanseite auf jeden Fall im Profilbild - weniger wäre gar nichts!  Mit Emblemen, also Kennzeichen ist es so wie mit Visitenkarten, die nutzen nichts in der Jackentasche, die müssen raus, raus, raus.


Nehmen Sie Sponsoring sportlich: Alle sitzen im gleichen Boot


Hier eine kleine Ideensammlung wie Sponsoring im Fußball so umgesetzt wird, dass es für alle ein Gewinn ist - denn um's gewinnen geht es doch im Fußball - immer doch?


Eine echte Partnerschaft zwischen Fußballverein und Sponsor umsetzen


• Dem Interessenten/ Sponsor Ideen an die Hand geben,


wie er die Amenities, die übliche Gegenleistung von Sponsorship, also VIP Karten oder VIP Plätze nutzt, im besten Sinne seines Unternehmens. Neben der eigenen Teilnahme an Spielen, eignen sich die VIP Karten für die Mitarbeitermotivation, durch die innerbetriebliche Kommunikation wird die Verbundenheit des Unternehmens zum Fußballverein sichtbar.


Ebenso eignen sich VIP Karten für Gewinnspiele im Kundenkreis, durch das Gewinnspiel wird die Verbundenheit des Unternehmens zum Kundenkreis "publik".  Die VIP Karten eignen sich auch als Dankeschön an Lieferanten des Unternehmens. Somit stellen diese Amenities, oft nur für den Eigenbedarf genutzt, einen hohen Wert dar. Wieviele Freikarten pro Jahr verfallen ungenutzt? Wieviele Plätze bleiben im Stadion so von Spiel zu Spiel leer?


•  Dem Interessenten/ Sponsor  die Möglichkeit anbieten,


das Vereins-Emblem für Werbezwecke, omnipräsent, zu nutzen. Davon profitiert nicht nur der Fußballverein, so dass er lokal noch stärker als Marke bewusst wird (Markenauftritt).  Das Emblem auf Briefbögen, Verpackungen, Plakaten, symbolisiert, dass das Unternehmen "Gutes tut" und einen ortsansässigen oder regionalen Fußballverein finanziell unterstützt. Soziales Engagement ist immer ein Wettbewerbsvorteil gegenüber einem Mitbewerber, mit dem man sich den gleichen Markt teilt. Viele Käufer/Verbraucher goutieren zudem regionale Verbundenheit, genauso wie sie regionale Produkte und Dienstleistungen bevorzugt nutzen. In dieser Hinsicht gab es in den letzten Jahren eine Bewusstseinsänderung, die sich wiederum verstärkt auch für Effekte des sozialen Engagements in regionaler Verbundenheit  nutzen lässt.


• Schwachstellen in der internen und externen Kommunikation


Alles soll sich um  den Ball drehen? Konsequent gilt beim Anpfiff, dass alle Spieler, in dem Fall eben die "Shareholder", auf dem Spielfeld sind. Sponsoring ist auch ein Mannschaftssport. Die Blogger und  Social Mediamanager gehören genauso zum Instrumentarium und können ein wichtiger Faktor der "just in time" Kommunikation sein. Welche Möglichkeiten gibt es, eine direkte Kommunikation zwischen dem Fußballverein und dem Marketing / der Public Relation des Sponsors einzurichten?


• Hand in Hand Partnerschaft zwischen Fußballclub und Sponsor


geht sogar noch über die gesagten Punkte hinaus.  Der Erfolg einer Fußballmannschaft,  ist nicht zuletzt vom Bekanntheitsgrad und der finanziellen Lage  des Fußballvereins abhängig. Ein bekannter Fußballverein ist attraktiver für einen Spieler als ein weniger profilierter.  Ein Fußballverein mit "vollen Kassen" ist eher in der Lage,  Spieler ein gutes Einkommen zu sichern oder Ablösesummen für Spieler aus anderen Vereinen zu zahlen. Ein Glücksfall, wenn Sponsoren nicht nur monetär zum Erfolg "ihres" Fußballvereines beisteuern, sondern auch ihre Infrastruktur zur Lösung von Aufgaben (Intellektuelles Kapital)  zur Verfügung stellen. Denn je wertvoller der Verein, desto plausibler das Engagement eines Unternehmens  - in einer mehr und mehr transparenteren, vernetzteren Welt mit authentischem Anspruch.


Fußballsponsoring kann so spannend sein - gerade in der Regionalliga...

denn hier ist alles näher, lokal, regional, ehrlicher, überschaubarer, beziehungsreicher und nicht so versaut, wie .... manchmal .... und immer öfter..... eben woanders, in höheren Rängen.


Inspiriert hat mich übrigens,  so frei ist der Geist manchmal, eine  Chance um Neues zu finden,  das Buch, die Dissertation von Jeannette zu Fürstenberg: Die Wechselwirkung zwischen unternehmerischer Innovation und Kunst.



Quellen:


Artikel Brot und Spiele, Deutsche Wirtschaftsnachrichten

Buch: Roland Bischoff, Wie Profis Sponsoren gewinnen

Buch: Katja Hofmann, Sponsoring: Gute Unternehmen machen Werbung, exzellent lassen positiv über sich sprechen

Artikel: Perspektive Mittelstand - Öffentlichkeitsarbeit: Fünf gute Gründe für Sponsoring

Buch und Dissertation: Cornelia Landensperger: Der Künstler zwischen Sponsoring und Mäzenatentum

Buch: Oliver u.a. Albrecht, Marketing für den  Mittelstand, Konzepte und Fallstudien

Artikel: akademie.de,  Sponsoren finden: Sponsoring und Fundraising für Vereine


Interessante Artikel:


CSR birgt Konfliktpotenzial bei Sponsorenwahl

"Ehrenamtlich geführte Fussballvereine mit begrenztem, lokalem Wirkungskreis haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten zu Wirtschaftsunternehmen entwickelt, die sich nicht mal mehr nur sportlich, sondern auch wirtschaftlich im nationalen und internationalen Wettbewerb positionieren müssen" CSR birgt Konfliktpotenzial bei Sponsorenwahl



Die Tücken beim Sportsponsoring

Der Nahrungsmittelkonzern Nestlé will seinen Sponsorenvertrag „Kids Athletics“ mit dem Leichtathletik-Weltverband kündigen. Nestle hatte den Schritt bestätigt und in einer Stellungnahme erklärt, die Zusammenarbeit mit der IAAF "angesichts der negativen öffentlichen Wahrnehmung bezüglich "Korruptionsvorwürfen und Dopings" mit sofortiger Wirkung zu beenden. "Wir glauben, dass dies eine negative Auswirkung auf unsere Reputation und das Image haben könnte", hieß es in der Stellungnahme. Quelle: FAZ:  Leichtathleten akzeptieren Kündigung von Nestlé nicht



Doping und Sponsoring verträgt sich schlecht


Maria Scharapowa ist bei den Australian Open im Januar positiv auf die verbotene Substanz Meldonium getestet worden. Nach ihrem Dopinggeständnis geht es dem russischen Tennis-Superstar nun ans Geld.  Der US-Sportartikelriese Nike setzte seinen millionenschweren Vertrag mit der 28-jährigen Russin noch am Montagabend aus. „Wir sind traurig und enttäuscht von den Nachrichten“, sagte Nike-Sprecher KeJuan Wilkins der französischen Nachrichtenagentur AFP: „Wir haben deshalb beschlossen, unseren Vertrag mit Maria für die Dauer der Untersuchungen ruhen zu lassen.“ Nike setzt Sponsoringvertrag mit Maria Schrapowa aus (Quelle: Handelsblatt) - Weitere Sponsoren und Einkommen von Maria Scharapowa.


Die Preise sind außer Kontrolle


Beim Sponsoring, zumindest von Bundesligavereinen, sollten sich Unternehmen inzwischen wirkich fragen, ob einer der Grundgedanken des Sponsorings, nämlich Gutes zu tun (ja auch Sponsoring sollte, damit es die Menschen wirklich erreicht eine soziale Komponente beinhalten) überhaupt noch zum Tragen kommt oder Sponsoring nur noch und ausschließlich als Werbemaßnahme gesehen wird. Wie wir alle wissen haben archaische Marketingmaßnahmen in Zeiten sozialer Medien nur noch bedingt Wirksamkeit. Im Falle des Fußballsports entwickelt sich Sponsoring inzwischen zu einem reinen Selbstzweck. Oder wie ist es zu erklären, dass auf dem Transfermarkt inzwischen Höchststummen für 19 jährige Fußballer bezahlt werden können auch und dank der fließenden Werbeeinnahmen eines Profi Fußballclubs durch Sponsoringeinnahmen?


"Leroy Sané wechselt für knapp 50 Millionen Euro nach England. Er ist nicht der einzige Transfer, bei dem enorme Summen überwiesen werden. Die Kritik an den explodierenden Preisen wird lauter.


Bereits einen Monat vor dem Ende der Wechselperiode haben die 18 Vereine über 400 Millionen Euro in neue Spieler investiert und damit die alte Bestmarke deutlich übertroffen. „Der Markt ist verrückt, die Preise sind außer Kontrolle“, klagte Thomas Tuchel."(ehemaliger deutscher Fußballspieler und Fußballtrainer  Quelle: FAZ.online: Die Preise sind außer Kontrolle


Fahrradfahren für die Globalisierung


Die Förderung von Leistungssport durch Sponsoring ist ein zweischneidiges Schwert:  Mit Sponsoring geht  nicht unbedingt immer ein soziales Engagement einher.  Auch diese Funktion des Sponsorings ist opportun:  

Die Wolff-Gruppe will mit einem Radsportteam die Männershampoo-Marke Alpecin weltweit bekannt manchen – vor allem in China. Denn das Familienunternehmen investiert seit einem Jahr kräftig in das gemeinsame Profi-Team mit Giant. „Der Radsport ist die Speerspitze unserer Globalisierung“, formuliert es Dr. Wolff Chef  Eduard Dörrenberg auf seine Art. Fahrradfahren für die Globalisierung


Stiftungen und Vereine werden zu Steueroasen


Jede Woche werden hierzulande inzwischen elf neue Stiftungen gegründet und mehr als 1100 Vereine. Auch die Zahl der gemeinnützigen GmbHs und AGs steigt stetig. … Gönner sind wichtige Pfeiler der Zivilgesellschaft. Sie überbringen eine kaum zu überschätzende Botschaft: dass es in einem Gemeinwesen um so viel mehr geht als ökonomischen Erfolg und optimale Ressourcennutzung.  Doch immer häufiger weicht die Mission dem Missbrauch. Denn egal, ob die Stiftungen und Vereine – wie viele – wirklich der Gemeinschaft dienen oder nicht doch eher dem Wohl ihrer Gründer. Quelle: Steuervermeidung Stiftungen und Vereine werden zu Steueroasen (Wiwo)











"Irish Bulmers Cider"  - If you do it right...


Ein sehr gutes Beispiel (treffender Weise eben nicht in Deutschland) ist die Webseite von "Bulmers" , eine Marke (Cider / Apfelwein / Hersteller), die sich sowohl in Großbritannien, als auch in Irland großer Beliebtheit erfreut (fast nichts geht über ein Irish-Stout, deshalb ist der Cider dort auch in bierähnlichen Flaschen zu finden). Auf der Startseite von Bulmers Irish Cider steht als erster Menüpunkt "Our Sponsorships."


Ein treffendes und hervorragendes Beispiel, wie man als Unternehmen mit seinen sozialen Aktivitäten öffentlichkeitswirksam umgehen kann. (Da das Produkt Alkohol enthält, wäre eine Sponsorship im Fußball zumindest etwas heikel (man hat sich bei Bulmers auch sicherheitshalber, so scheint es, für Kultursponsoring entschieden  - andererseits hatte sich davon bisher kaum eine deutsche  Brauerei davon abhalten lassen, im Fußball, als Sponsor  tätig zu werden.  Und eine ganz persönliche Anmerkung:  Es besteht bei Cider ( Apfelwein) kaum das Problem, dass sich damit ein Fußballfan "sinnlos" betrinkt, da Apfelwein - in Übermaßen genossen - eine unschöne und ziemlich bekannte  Nebenwirkung hat...



Zwar heißt es: Schuster bleib bei Deinen Leisten, aber es heißt nicht: Bäcker bleib bei Deinen Brötchen  ...


Eine Bäckereikette, die auf ihrer Fanseite nichts weiter postet als Kaffeestückchen, Brote und Brötchen, wenn auch in einem Variantenreichtum, größer als das was am Tag der Schöpfung das Licht der Welt erblickte, hat nicht den Begriff der Social Media im Entferntesten verstanden. Ein Sportgeschäft, sagen wir im süddeutschen Raum und Sponsor eines Fußballclubs in der gleichen Region, die so gut wie nie den gesponserten Fußballverein erwähnen, dafür aber, obwohl man mitten in der heißen Spielsaison ist zu einer Wette auf der Unternehmens-Fanseite aufruft ob Herta BSC gegen Werder Bremen gewinnt...das grenzt schon an Landesverrat oder?


Keiner gewinnt wirklich alleine


Dem Facebook Blogger eines  Energieunternehmen, scheint nicht bekannt oder bewusst zu sein, dass das Unternehmen der Hauptsponsor des Regionallisten ist, wie sonst kann es passieren, dass ich keinen einzigen Eintrag zu einem bevorstehenden Spiel auf deren Facebook Fanseite finden kann, aber jede Menge anderer Sportevents, bei denen das Firmenlogo auf den Banden zu finden ist.  Man könnte fast vermuten, dass ein Fußball Regionallist nicht "gesellschaftsfähig ist"  - die Nummer nicht groß genug ist um in der Öffentlichkeitsarbeit des Energieunternehmens Berücksichtigung zu finden?  Dem gebe ich zu bedenken, dass Eckhard Cordes, Aufsichtsratsvorsitzender des Baukonzerns Bilfinger SE, sich wie folgt in einem Wirtschafts-Interview geäußert hat: "Jedes Business ist local"


,.. Um  nur zwei Beispiele zu nennen. Da läuft einiges schief - das könnte besser sein.










Sponsoring von Fußballvereinen in der Regionalliga