LOHASHOTELS

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Die Geschichte in Tony Hsiehs Buch Delivering Happiness fängt in seiner Kindheit an. Ich empfehle gleich Kapitel 2. Denn hier beginnt die eigentliche Geschichte der Aufstieg des Tony Hsieh  und die ist sehr kurzweilig -  versprochen.  Warum ich erst jetzt eine Rezension zum Buch schreibe?  Ich hatte in der Wirtschaftswoche einen Artikel über das neueste Projekt von Tony Hsieh gelesen, während ich am Artikel "soziale Durchlässigkeit" schrieb. Mir fielen Gemeinsamkeiten auf, so dass ich "Delivering Happiness" wieder durcharbeitete  -  es hat sich gelohnt.


Bored to death - and then came LinkExchange


Tony startete nach seiner Universitätszeit bei Oracle.  der eintönige Bürojob war ihm relativ schnell zuwider. So entschloss er sich, mit einem Studienfreund - das World Wide Web wurde mehr und mehr bekannt - mit der Gestaltung von Webseiten für Unternehmen zu beginnen.  Klinkenputzen, Aufträge reinholen, Webseiten gestalten - die Routine, wenn auch erfolgreich, nahm schnell ihren Lauf.  Den beiden wurde  es wieder langweilig. Die Frage kam auf: Wie kann man in "the new Economy" noch erfolgreicher sein?  Die beiden entwickelten eine Bannervermarktungsstrategie: LinkExchange. Das Geschäft boomte. Es dauerte nicht lange, bis beide  1996 den ersten Anruf bekamen. Frage, ob sie LinkExchange für 1 Million Dollar verkaufen würden. Sie taten es nicht  - und die Erfolgsspirale, in der sie sich gerade befanden,  gab ihnen recht.


Mitarbeitermangel


So erfolgreich, dass der gesamte Freundeskreis nach arbeitswilligen Programmierern  inzwischen durchforstet war. Jeder der Zeit hatte wurde engagiert. Jetzt begingen Tony und sein Freund den, wie sie selbst sagen, großen Fehler: Sie engagierten jeden „warmen Körper, der bereit zum Arbeiten war und weniger als 6 Monate jemals im Gefängnis verbrachte."  Die  meisten neuen Mitarbeiter waren intelligent und motiviert, doch das Ziel der Meisten war,  in kurzer Zeit möglichst viel Geld zu verdienen oder ihre Karriere vorwärts zu bringen. Sie wollten einige Jahre bei LinkExchange hart arbeiten, aber dann den nächsten Schritt auf der Karriereleiter, in einem anderen Unternehmen, erklimmen.  


You win some, you loose some


So trafen beide auf immer mehr Menschen in ihrer Firma, von denen sie nicht einmal wussten, ob sie für sie arbeiteten oder nur auf der gleichen Etage rumliefen.  Es wurden immer mehr dieser Begegnungen der unheimlichen Art. Das Unternehmen wurde von Tag zu Tag fremder. Der morgendliche Gang zur Firma quälend. Auf dem Weg zum Erfolg hatte das Unternehmen und auch Tony Hsieh etwas verloren.  


Den Fehler den Tony einräumte: „Wir hätten mehr Wert auf unsere Unternehmenskultur legen müssen.“  Man hatte zu Beginn, ohne diese bewusst zu installieren, „eine Unternehmenskultur erschaffen, die alle die im Unternehmen arbeiteten Freude gemacht hatte"  - allerdings nur bis zu dem kritischen Zeitpunkt, als man dem Unternehmenserfolg die Unternehmenskultur opferte. Bei seinem nächsten Projekt sollte dies nicht wieder passieren. Tony Hsieh und sein Partner waren jetzt soweit, sie wollten verkaufen. Microsoft  übernahm für 265 Millionen Dollar LifeExchange.



Dann starteten Tony Hsieh und Partner neu durch: Zappos  - ein online Versandhandel für Schuhe,  vorläufig nur für Schuhe... und dann für mehr.


Beginning again with Zappos


"Als Zappos personell zu wachsen begann, wurde mir bewusst, dass neue Freundschaften anzugehen und Beziehungen zu vertiefen, dazu führte, dass  ein Gefühl für Stabilität und ein Gefühl für Begeisterung geschaffen wurde -  für die Zukunft für uns alle."


„Ich will niemals vergessen, wie wichtig eine Gemeinschaft ist, in der Menschen sich ehrlich verbunden fühlen - und sich um das Wohlergehen der anderen zu kümmern.  Für mich ist Verbundenheit ein wichtiges Element meines Glücks, meiner Zufriedenheit - und ich bin dankbar für unsere Gemeinschaft. Ich bekenne mich eher dazu nach dieser Philosophie zu leben als nach materielle Dingen zu streben".


Schwere Zeiten und viel bessere Zeiten


Die Erfolgsstorys vom Tellerwäscher zum Millionär kennen wir alle. Die Realität sieht oft viel mühsamer aus. So auch in den Anfangsjahren von Zappos. Es war eben nicht einfach, nicht einmal mit mehr als 200 Millionen Dollar. Tony Hsieh und seine Partner setzten ihr gesamtes Vermögen auf ein Karte. Soviel vertrauten sie ihrem Instinkt und dem Glauben, dass Zappos etwas ganz Großes werden würde. In der Folge gab es Zeiten, in denen das Geld  knapp war.  Mitarbeiter und Partner, die ihr Haus aufgeben mussten, um den letzten Cent in die Firma zu investieren, wohnten daraufhin kostenfrei in in Tonys Appartements.


Aus der Not geboren -  eine göttliche Fügung


Das Marketingbudget musste irgendwann gekürzt werden. Es entstand die Idee und der Management-Ansatz, sich verstärkt auf die Kunden zu konzentrieren, die bereits öfters Waren gekauft hatten. Es ging darum, jetzt und künftig, die bereits gewonnenen Kunden mit den eigenen Produkten "zu bedienen."  Kunden kaufen nur dort mehr als einmal, wenn der Service stimmt, oder  er besser ist, als irgendwo anders. Der genetische Code für den Erfolg des Unternehmens namens Zappos:  Im Jahr 2003 wurde der Kundenservice, der ab sofort ständig verbessert und optimiert wurde, zum Focus, zum zentralen Punk des Handelns  im Unternehmen.


Verlass Dich nicht ... Kein Outsourcing vitaler Funktionen


Nicht alle Probleme ließen sich so lösen. Ursprünglich war für Zappos das Vertriebssystem des "Drop Shipping" vorgesehen. Die gefragtesten Produkte waren schnell ausverkauft, so dass die Kunden wieder abwanderten. Chancen für  Zusatzverkäufe wurden ebenfalls vertan.  Ein  Kunde kauft oft mehr als ein Produkt pro Online-Shop Besuch. Amazon forciert das geschickt mit der Rubrik: "Kunden, die das gekauft haben, haben auch das gekauft."  Weitere Nachteil von Drop Shipping, bei Wikipedia nachzulesen:  "Der Händler gibt einen wesentlichen Teil seiner Lieferkette aus der Hand. Hierdurch kann er Verfügbarkeiten, Qualität der Verpackung und Liefertreue nicht direkt steuern".


Man entschloss sich riesige Warenlager anzulegen, die Investitionen wurden dadurch hochgetrieben. Doch die Lagerhaltung und der Versand wurden nicht von Zappos selbst betrieben, sprich waren out-ge-sourced. Dadurch, dass sie selbst vom Handelsgeschäft mit Waren  und der Logistik keine Erfahrungen hatten, übergaben  sie die Lagerhaltung  und den Versand in den Händen eines Dienstleisters. Ein Desaster folgte, das Zappos bis in seine Grundfeste erschütterte: Der Dienstleister arbeitete nicht zuverlässig, lieferte  nicht rechtzeitig an die Kunden im Auftrag aus, oder versendete die falschen Dinge.


Spiele nicht mit der Zufriedenheit Deiner Kunden


Die Performance von Zappos nahm ab, die Kundenunzufriedenheit stieg an, der Umsatz sank und der Ruf begann zu bröckeln, nicht weil das Unternehmen Zappos selbst versagte, sondern ein Dienstleister.


Daraus ergab sich ein  weiterer Leitsatz  von Zappos: Niemals outsource eine Funktion, von deren Funktionieren die Zufriedenheit der Kunden abhängt. Waren wurden zu spät, überhaupt nicht  oder falsch geliefert… (We learned that we should never outsource our core competency). "Es ist ein Irrtum gewesen zu glauben, dass dem Dienstleister unsere Kunden und deren Zufriedenheit genauso wichtig ist -  wie uns selbst". Logische Konsequenz: Zappos kündigte den Dienstleistungsvertrag und betrieb Lager und Versand von nun an selbst - und das sehr effektiv! Das riesige Unternehmen Zappos agierte von nun an -  im Internet - wie ein Brick-And-Mortar Shop (ein Ladenlokal) in der "realen Welt".


Zappos beyond the usual - far beyond


Aus Jim Collins Bestseller "Good to Great" (Deutsche Ausgabe: Der Weg zu den Besten) wird von Tony Hsieh ebenfalls zitiert: „Große Unternehmen haben einen größeren Zweck  und eine größere Vision, jenseits von Umsatz oder die Nummer eins auf dem Markt zu sein. Viele Unternehmen geraten in die Falle, sich lediglich darauf zu fokussieren. Dann werden sie niemals ein wirklich großes Unternehmen.“


Zappos Brand sollte ein Synonym für den besten Kundenservice sein.  "Customer Service war schon immer sehr wichtig für Zappos, aber Kundenservice zum Ziel unseres CI zu machen, das ist ein wahrlich mutiger Schritt, insbesondere für ein Online Unternehmen".


Damit nicht genug, nicht nur die Kunden sind für Zappos wichtig, genauso wichtig ist die Beziehung zu den Lieferanten. „Wir arbeiten mit unseren Lieferanten sowieso schon gut zusammen, doch wir wollen unsere Lieferanten als wirkliche Partner sehen. Die meisten Lieferanten verhandeln recht ungern mit den Wiederverkäufern, da diese ständig versuchen, das letzte aus ihnen herauszuquetschen."


"Wir achten darauf großartige Kundenerlebnisse zu schaffen, weil wenn man den Kunden im Kopf hat, dann erzielt man am Ende damit riesige Dividenden. Tom Hsieh hat aus diesem Grund auch ein Customer Loyality Team in seinem Unternehmen installiert. Wir wollen besser sein als Amazon.  Im Sinn,  dass wir das kundenorientierteste Online Unternehmen sein wollen.  Auch wenn wir zur Zeit  nur Schuhe verkaufen. Die Zukunft sehen wir in einer  Plattform für noch bessere Kundenerfahrung." Inzwischen bietet Zappos nicht nur Schuhe an, sondern auch Bekleidung, Accessoires, Uhren, Sportsachen, usw.


Erst muss die Unternehmenskultur stimmen, dann der Kundenservice


Im Laufe der Zappos Jahre änderte Tony Hsieh seine Prioritäten ein wenig: Unternehmenskultur wurde noch wichtiger und kam noch vor dem  Kundenservice. Grund dafür war die Annahme, dass wenn die Unternehmenskultur stimmte, würde die Marke und ihr Statement, den besten Kundenservice zu haben, ganz von alleine kommen, bzw. eine logische Folge sein.  Um die Unternehmenskultur hoch zu halten, wurden nur noch solche Mitarbeiter engagiert, mit denen man auch privat gerne „abhing“.  



Steh zu Deiner Überzeugung und zieh das Ding durch


Das Board of Directors von Zappos, die gleichzeitig Geldgeber waren,  interessierte ausschließlich die finanziellen Ergebnisse, weder Unternehmenskultur, und somit weder Mitarbeiterzufriedenheit, noch Kundenservice. Im Falle von Zappos heißt letzteres Kundenzufriedenheit. Das Board of Directors wollten Gewinne realisieren, das heißt in diesem Fall: Verkaufen. Tony und seine Partner wollten auf jeden Fall weitermachen, und zwar genauso! Denn ihre Werte - und das kompromisslose Vertreten dieser - waren ihnen am wichtigsten. Der Entschluss, das Board of Directors auszuzahlen, um ihre Prinzipien nicht zu verraten, erwies sich als goldrichtig.


Zappos wurde 2009 für 1.2 Milliarden Dollar an Amazon verkauft


So stand es in allen Zeitungen. In der Realität war  mit Amazon vereinbart, dass alle Shareholder und Investoren, eben auch das Board of Directors, ihre Anteile gegen Amazon Anteilscheine tauschen mussten.  Damit wurde Amazon zum alleinigen Shareholder von Zappos.


Durch diesen genialen Zug konnten Tony und seine Partner das Unternehmen genauso weiterführen wie bisher, mit dem was sie glaubten und was am besten für die Marke Zappos,  ihrer Überzeugung nach, ist. Für Zappos heißt es auch weiterhin:  Deliviering Happiness zu den Kunden, den Mitarbeitern und zu den Lieferanten - aber in Zukunft - bitteschön - noch viel schneller: "Wir sind davon überzeugt", so Tony Hsieh,  "dass Amazon uns in unserem Bestreben unterstützt."


Tony macht gerne Party


Tony Hsieh sucht gerne Zerstreuung vom Business, und damit meint er "Party machen." So ist es nicht verwunderlich, dass er beim Pokern und beim Rave einige Dinge entdeckte, die er wiederum in seinem Business-Wissenstransfer wiederfand:


Marktchancen, Marketing und Branding:


• Die Auswahl des (Poker-) Tisches ist die wichtigsten Entscheidung, die man machen kann


•  Es ist in Ordnung den Tisch zu wechseln, wenn man bemerkt, dass an jenem  Tisch es zu schwierig ist zu gewinnen.


• Wenn es zu viele Gegner/ Mitbewerber gibt, dann  ist es hart zu gewinnen, selbst wenn man der Beste ist.


• Reagiere schwach, wenn der Markt stark ist und agiere stark, wenn der Markt schwach ist. Wisse wenn es sich zu bluffen lohnt  


• Deine Marke ist wichtig


• Hilf dabei, die Geschichte zu gestalten, die Kunden über dich erzählen sollen


• Wenn Du sicherstellst, dass Dein Produkt und dein Service ständig Kunden verblüfft, dann wird die Presse eventuell das herausfinden. Wenn es interessante Geschichten und Erfahrungen über Dein Unternehmen gibt, dann brauchst Du wenig Aufwand, um Deine Public Relation-  oder besser -  öffentliche Aufmerksamkeit zu erreichen.


• Eine starke Unternehmenskultur und überzeugende Werte sind wichtig, weil sie die Mitarbeiter auf ein gemeinsames Ziel ausrichten.


• Die Ausrichtung auf  "das im Auge behalten", welche Ziele die Shareholders haben, ist genauso wichtig (Und die Konsequenzen daraus, siehe unter "Verkauf" weiter unten).


Weitere Ähnlichkeiten werden im Detail aufgeführt zu Finanzdingen,  zur Unternehmensstrategie, kontinuierlichem Lernen, Kultur.



Im Rave: Peace, Love, Unity, Respect


• Offen sein um Menschen zu treffen, egal wie sie aussehen oder welches Vorleben sie hatten. Jede Interaktion mit jedem (Soziale Durchlässigkeit), irgendwo ist eine Gelegenheit zusätzliche Perspektiven zu gewinnen. „In unserem Kern sind wir alle menschlich, diese Einsicht kann verloren gehen in einer Welt, die von Business, Politik und sozialem Status geprägt ist.


• Tony  mochte keine "Business Networking Events" und ging auch nicht hin. Stattdessen  bevorzugt Tony Hsieh einfach Beziehungen zu knüpfen, egal welche Position sie in der Business World oder woanders hatten.


- Schaffe Erlebnisse  - Magic Moments - an die sich Menschen lange erinnern


Delivering Happiness - Es bleibt spannend um Tony Hsieh und um Zappos.















Delivering Happiness von Tony Hsieh

Buch, Delivering Happiness, Tony Hsieh, Ceo von Zappos

Delivering Happiness, Tony Hsieh