Employer Branding - Wie Unternehmen sich bei Mitarbeiter bewerben müssen

Aufbruch in die Digitalisierung

Die Digitalisierung wiederum hat Auswirkungen darauf, ob der Bewerber in spe, sich überhaupt bewirbt oder der Bewerber im Verlaufe einer Bewerbung sich für das Unternehmen gewinnen lässt, denn nie zuvor waren Unternehmen transparenter für Interessenten.

Bewertungsportale für Arbeitgeber wie  

"Kununu" oder Glasdoor leisten Informationen zu Internas in Unternehmen, wie Arbeitsatmosphäre, Image, Gehalt und Sozialleistungen, Umwelt- und Sozialbewusstsein und ebenso Vorgesetztenverhalten. Hier schreiben nicht nur „geschasste“ Mitarbeiter mit Rachegedanken, sondern Mitarbeiter unter einem Pseudonym, die auch weiterhin im Unternehmen tätig sind und das Unternehmen nach positiven und negativen Kriterien - aus „Insight View“ beurteilen.

Die Katze im Sack war gestern

So erhält der Jobsuchende Wissen darüber, ob das, was in der Stellenanzeige versprochen wird auch später, während der Zugehörigkeit zum Unternehmen auch gehalten wird, bzw. was er zu erwarten hat. Ist ein Unternehmen in diesem Bewertungsportalen noch nicht vertreten, können die Aktivitäten des Unternehmens in sozialen Medien dabei helfen, einen ersten Eindruck zu gewinnen, ökonomisch aber auch wie sozial und ökologisch, nachhaltig ein Unternehmen agiert. Wie modern präsentiert sich ein Unternehmen, wie kundenorientiert ist die Ansprache in sozialen Medien, lässt das Unternehmen einen Blick „hinter die Kulissen zu“, wie offen kommuniziert ein Unternehmen insight out?

Wie Prof. Dr. Gertrud Höhler in ihren Vorträgen ausführte: Kommunikation in Unternehmen ist unteilbar. So wie man dem Kunden begegnet, wie mit ihm kommuniziert wird, so findet die Begegnung und die Kommunikation auch mit dem Mitarbeiter statt. An dieser Stelle ein „Gedankenpunkt:“ „Loyality to the brand and the Customer."

Lasst die Hosen runter – oder des Kaisers  neue Kleider

Soziale Medien bieten Unternehmen die Chance, sich umfassend in ihrer Vielfalt darzustellen. Denn vertrauen tut man nur Menschen, von denen man glaubt, sie gut zu kennen. So viel oder so wenig vertraut auch der Kunde oder der Bewerber dem Unternehmen oder der Marke: Ein Brand ist ein Versprechen! Wie Komunikation mit Kunden auf sozialen Medien besser wirkt, in diesem verlinkten Artikel.

Dem schließt sich nahtlos an, was man im Whitepaper der Haufe Akademie lesen kann: „Wenn man im Wettbewerb mit anderen Unternehmen Kandidaten zu einer Bewerbung motivieren und von sich überzeugen will, muss man etwas Positives anzubieten haben.

Natürlich sollen Sie die Vorzüge des Unternehmens herausstellen. Eine Arbeitgebermarke muss aber vor allem wahr sein und die tatsächlichen Verhältnisse im Unternehmen wahrhaftig widerspiegeln. -  Im Whitepaper der Haufe-Akademie  die Frage: „Employer Brand und Candidate Journey - Wie vermitteln Sie als Arbeitgeber ein gewinnendes Bild?

EVP: Employer Value Propositon

Wenn es sich um eine Produktdefinition handelt, dann spricht man vielenorts von USP (Unique Selling Proposition). Viel zu wenig von UBP (Unique Buying Preposition). Damit definiert man im Unternehmen das Alleinstellungsmerkmal, warum sich ein Kunde dem Unternehmen zuwenden soll, bzw. welchen Nutzen verspricht - ausgerechnet - dieses Produkt und warum ein Kunde ein bestimmtes Produkt bei ihm kaufen soll und nicht beim Mitbewerber mit einem ähnlichen Produkte-Portfolio.

EVP ist die DNA Ihrer Arbeitgebermarke

„Eine Employer Branding Proposition", oder EVP ist der Kern ihrer Arbeitgebermarke. Definiert, wie Sie von Mitarbeitern und Bewerbern gesehen werden möchten. Der EVP „liefert“ die Argumente, warum der Bewerber unbedingt diesem Unternehmen Aufmerksamkeit schenken soll. Eine effektives Employer Value Proposition sollte die externen Anforderungen, Ihren Wettbewerb, die interne Realität und den strategischen Kontext Ihres Unternehmens widerspiegeln. Auch müssen Sie die von Ihrem Unternehmen vertretenen Werte und Prinzipien einbeziehen.“

Es nützt zumindest, wenn es sich um talentierte Kräfte handelt, nichts in einer Bewerbung zu versprechen, was ein Unternehmen nicht lebt und der Mitarbeiter ein böses Erwachen hat. Das Gespenst der "Inneren Kündigung" bremst jede Leistungsbereitschaft genauso, wie wenn das proaktive Engagement des Mitarbeiters (aufgrund einer falschen Einstellungsbeschreibung), so Gertrud Höhler, „ständig gegen die Wand läuft.“

Was will der Mensch im Unternehmen?

Kommen wir zu der Frage, welche Kriterien sind Arbeitnehmern bei der Wahl ihres künftigen Arbeitgebers wichtig? Genau diese Frage wurde bei einer "Statista Umfrage" Studenten gestellt, welche die Agenturbranche für ihre Karriere wählten und auch auf andere Branchen, mehr oder weniger, übertragbar sind.

So sind für Frauen ein gutes Arbeitsklima und Spaß/Erfüllung die wichtigsten Erfahrungen, Work Life Balance und ein attraktives Einstellungsgehalt schließen sich daran an. Ähnlich sieht es bei den Männern aus, auch hier sind Arbeitsklima und Spaß/ Erfüllung wichtig. An dritterstelle folgt jedoch ein attraktives Einstiegsgehalt und an vierter Stelle die Chance auf ein hohes Einkommen in der Zukunft. Siehe auch "Das sind die 10 Top Erwartungen an den neuen Arbeitgeber."

Bildquelle: Pixabay • Tumisu • phmaxiestevez

Kürzlich war auf einem Online Job Portal eine Anzeige zu lesen: „Unser Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, der attraktivste Arbeitgeber im Südwesten zu sein. Ursprünglicher Anlass für den nachfolgenden Artikel. Etwas auf Kununu recherchieren hilft dann weiter.  Da ist zu lesen: „Druck, Druck, Druck“, oder „der verlangte Stundeneinsatz steht in keinem Verhältnis.. oder …“. Eine Stellenanzeige, die sich im digitalen Zeitalter recht schnell als obsolet erweist (siehe weiter unten: Aufbruch in die Digitalisierung).

Soweit die Praxis - und jetzt zur Theorie:

Auf einer Webpage stand folgender Satz: „Employer Branding ist eine Marketing-Strategie für die Personalabteilung, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen“. –  Ernst gemeint?

Eine professionellere Definition, die des Gabler Wirtschaftslexikons: „Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. - Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.“ Der folgende Satz fokussiert noch einmal enorm, was gemeint ist: „Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen.

Employer Branding ist keine Marketing Strategie

Gabler: "Employer Branding" kennzeichnet den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke.“ Stepstone hat Anfang diesen Jahres einen „Trendreport - Die Zukunft des Bewerbens“ veröffentlicht. Eine Headline: „Arbeitgeber werden zur Marke: „So wie Firmen heute Werbung für ihre Produkte und Dienstleistungen machen, so werden sie sich in Zukunft selbst bewerben. Schon jetzt nehmen die Marketingmaßnahmen etwa auf Social-Media-Kanälen, auf Jobplattformen oder im Fußballstadion zu. Dabei geht es weniger um Slogans, als um Authentizität.“ Unternehmen sind dazu angehalten, aktives Employer Branding zu betreiben.“

Mehr Sinngebung im Marketingbudget

Idealfall, wenn man sowohl auf Kundenseite als auch auf Mitarbeiterseite als Unternehmen zu einem "Love Brand""wird. Eine „Marketingziel,“ eine „Marketingstrategie“ - sicher nicht im klassischen Sinn - wenn Mitarbeiter und Kunden den Weg ganz alleine zum Unternehmen finden würden. Daraus resultiert ebenso die "Brand Loyality" von Mitarbeitern und Kunden.

Glaubt man Robert H. Dedman (Buch: „Star Service Journey“), Gründer von Club Corp, zu dieser Unternehmensgruppe gehören mehr als 200 Country- und Golfclubs weltweit. Ein Unternehmen, das trotz seiner Größe nie Stellenausschreibungen verfassen musste -sondern im Gegenteil - eine Warteliste vorhalten kann, weil sich Kandidaten bevor eine Stelle vakant ist, bereits für diese bewerben. Oder einfach dies unbedingt ihre Zukunft in diesem Unternehmen sehen.