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Deutsche Kosmetikindustrie: Insolvenz, Übernahme und Erfolg

Die Jahre 2009, 2010, 2011 müssen aufregende Jahre für die deutschn Kosmetikhersteller gewesen sein. Aufgeschreckt hatte mich die Meldung:


"2010 war das Jahr für die Kosmetikbranche in Deutschland, in dem sich die längst überfällige Marktbereinigung vollzog. Beiersdorf nahm NIVEA aus dem Markt für Deko-Kosmetik und BBI 'Beauty-Brands-International' meldete Insolvenz an. Nun setzen Handelsketten von Parfümerien und Drogeriemärkten verstärkt auf Handelsmarken." Doch es ist um die Jahrzehntewendung noch mehr passiert:



Marbert Cosmetics


Die Firma Marbert ist neben Sans Soucis eines der ältesten Kosmetikunternehmen Deutschlands, wurde 1935 von Margarethe Ingrid Sendler und Berta Roeber (Mar+Bert = Marbert) gegründet.  Mit Mabert verbinde ich einen meiner damaligen Lieblingsdüfte, Marbert Gentlemen, die halbrunde Flasche, 1. Version von 1986. Genauso qualitativ hochwertig wie die Kosmetik zu damaligen Zeiten. Marbert galt als sehr gute Kosmetik und hat auch schon früh  Kosmetikprodukte / Pflegeprodukte für Männer im Programm.


1968 übernahm Industriemogul Hoechst das Kosmetikunternehmen.1995 wurde Marbert dann an die italienische Perform-Gruppe verkauft. 1997 ging Marbert an die Börse. Den Umsatz, den Marbert im Kosmetikbereich 2003 erzielte, belief sich auf 74 Millionen Euro. 2004 wurde die Marke Marbert dann an den französischen Finanzinvestor Essence Trademark verkauft. Im Jahr 2009  hatte der Marbert Konzern noch 10,6 Millionen Euro Umsatz und einen Jahresüberschuss von 1,3 Millionen Euro erzielt, mit 69 Mitarbeiter.


Im September 2010 dann die Schlagzeile, dass Hr Fernando Di Filippo Jr (alleinige Inhaber der DMC Holding AG, zum Aufsichtsrat und Ceo der Marbert AG bestellt wurde.  Er ist demnach auch verantwortlich für den Integrationsprozess der Beauty Brands International (BBI), Distributionsfirma /Lizenznehmer von bekannten Marken wie Marbert, Alessandro, Bogner, Marc O'Polo, Strenesse, Revlon, Piz Buin, etc.


Mai 2011 dann die Schlagzeile: "Hauptaktionär des Düsseldorfer Konzern stellt Strafanzeigen gegen Ex-Vorstand - Marbert ist pleite."  Der Hauptaktionär und GF der Marbert Holding, Fernando di Filippo jr., stellte Strafanzeige gegen den ehemaligen Vorstand und die ehem. Hauptgesellschafter von Marbert Holding und Marbert Cosmetics. Die finanzielle Lage sei vor seinem Einstieg mit der Schweizer DMC Holding völlig falsch dargestellt worden. (...) Ein Wirtschaftsprüfer habe schließlich die Bücher unter die Lupe genommen. Die Prüfung habe die „schlimmsten Erwartungen“ bestätigt.


2011 meldete der Düsseldorfer Kosmetikhersteller Marbert Holding und dessen Tochtergesellschaft Marbert Cosmetics Insolvenz an. Nicht der erste Fall in der Kosmetikbranche, dass einer Insolvenz „fast eine Art Wirtschaftskrimi“ vorausging.


Parallel zu dieser Entwicklung  stellte  im Juli 2011 das 75-prozentige Tochter- Unternehmen, die "Beauty Brands Vertriebs GmbH", Baden-Baden beim Amtsgericht einen Insolvenzantrag. Insolvenzverwalter war der Rechtsanwalt Andreas Fischer aus Karlsruhe, der mit dem Metier der Kosmetikbranche, nicht zuletzt durch seine Insolvenzverwaltertätigkeit 2 Jahre zuvor bei der Fribad Cosmetics Group GmbH, bestens vertraut war. Betroffen vom Lieferengpass waren insbesondere die Kosmetik Marken Marbert und  Bogner und die Pflege- und KosmetiklinieTextilmarke Strenesse. Weniger die Marken Piz Buin und Alessandro.


Um auf die Gegenwart der Marke Marbert zurückzukommen, gehört diese seit 2011 zum Kosmetikhersteller Straub Cosmetic GmbH in Wertheim.  


Juvena of Switzerland


Juvena, die Lieblingsmarke meiner Mutter, damals schon in den Siebziger Jahren. Die Tagespflege war satt rosafarben, die Nachtpflege in türkiser Farbe. Die Tiegel selbst in goldener Farbe. Der Duft hat sich bis heute tief in mein olfaktorisches Gedächtnis eingeprägt. 2010 hat Beiersdorf nicht nur den größten Teil seiner Dekorative aus dem Programm genommen. Man hat sich auch von verschiedenen Marken getrennt, um sich auf seine global oder international bekannten Marken, wie Nivea, Eucerin oder der Nobelmarke La Prairie konzentrieren. Die Kosmetikmarke Juvena und die Haarpflege-Marke Marlies Möller wären lediglich in Europa bekannt. Die beiden Marken wurden von dem Kosmetikunternehmen Troll aus Schwarzach in Österreich übernommen. Das Kosmetikunternehmen Troll dürfte wohl eher unter der Kosmetikmarke "Declaré Beauty" bekannt sein, da Karl J. Troll die Traditionsmarke Declaré 1990 von Greiter Piz Buin übernahm.


Sans Soucis / Biodroga


Das sind die beiden bekanntesten  Marken der Fribad Cosmetics Group GmbH aus Baden-Baden, gegen welche im Juli 2009 ein Insolvenzverfahren eröffnet wurde.  Bereits im Februar 2010, nach 11 Jahren in der Verlustzone, konnte das Unternehmen wieder einen Gewinn vermelden. Und das, so titulierte das Badische Tagblatt vom 20.02.2010, obwohl sich hinter den Kulissen ein wahrer "Wirtschaftskrimi" abgespielt hatte.  Zu verdanken hatte  die Fribad Cosmetics Group GmbH dies Andreas Fischer, einem Anwalt und Insolvenzverwalter aus Karlsruhe. Einige Mitarbeiter wurden vorläufig freigestellt. Für 200 Mitarbeiter ging es ohne Verzug weiter.  


Mit Lieferanten wurden Vereinbarungen getroffen und Wogen geglättet und ein japanischer Großkunden (seit Jahrzehnten mit Biodroga Produkten im Direktvertrieb) sorgte durch Großaufträge für eine ausreichende Liquidität des Unternehmens.  Dies alles verlief so erfolgreich, dass sich der Verkaufswert des Unternehmens Fribad Cosmetics in nur einigen  Monaten von 2 Millionen Euro auf  7.3 Millionen Euro wuchs. Siehe den Artikel bei Baden Online: Sechs Interessenten für "Sans Soucis Hersteller."  Im Anschluss daran wurde eine Konstellation von Finanzunternehmen gefunden, die das neu entstandene Unternehmen, die BCG Baden-Baden Cosmetics Group aufstellten.


Dr. Scheller Naturkosmetik


Dr. Scheller wurde 1944 von Karl-Heinz Scheller gegründet. Bekanntester Markenname in der Kosmetikwelt, dürfte wohl  die "extrem preisgünstige" "Manhattan" Dekorative sein. Des Weiteren produzierte Dr. Scheller auch unter Handelsmarken von Drogerieketten und Discountern Zahnpflegeprodukte wie "Durodont oder "Friscodent" oder "nett-o-dent.


Ende 2004 gab es dann die Schlagzeile: Kalina, ein russischer Kosmetikhersteller strebt eine Beteiligung bei der Dr. Scheller Cosmetics AG an. Von Seiten des Unternehmens hieß es: Die Partnerschaft mit Kalina passe ins Konzept von Dr. Scheller um im Ausland zu wachsen. Zudem sei Dr. Scheller tief in die roten Zahlen gerutscht und hatte 46 Mitarbeiter entlassen. 2005 ist Kalina dann eingestiegen.


2006 hieß es in der Frankfurter Allgemeine: Aktie von Dr. Scheller bricht ein: Firmenübernahmen  können für Anleger lukrativ sein. (....) Zumindest dann, wenn es redlich zugeht. (...) Sah es doch eine Zeit lang so aus, als ob die Hauptanteilseignerin, der russische Kosmetikkonzern Kalina, die restlichen Anteile übernehmen werde.


(...) Gleichzeitig ist das Unternehmen jedoch auch in die roten Zahlen gerutscht und verbucht nach drei Quartalen einen Verlust von 708.000 Euro (..) Möglicherweise war das Unternehmen jedoch von vornherein nur an den Marken von Dr. Scheller Cosmetics interessiert und nicht am operativen Geschäft selbst. Interessanterweise scheint Kalina selbst zu florieren, während jenes von Dr. Scheller zu stagnieren scheint. März 2007 wurde Dr. Scheller Cosmetics AG dann von der Börse genommen.


2009 dann eine weitere Meldung: "Dr. Scheller geht an Weckerle" - Dies betraf hauptsächlich die Produktion der Zahn- und Mundhygiene und den Vertrieb der Handelsmarken. Zwar gehören 94 % von Dr. Scheller jetzt zu Kalina. Doch die Produktion der meisten Produkte erfolgt bis 2014 aufgrund von Lohnfertigungsverträge durch Weckerle.


Ende 2010 gab es dann die Meldung: "Russische Kalina verkauft 100 % ihrer Anteile an der Dr. Scheller Kosmetik AG  an. -  Coty, das zu 40 % zur  Holding der deutschen Familie Reimann gehört, rückt in Deutschland auf Rang zwei bei dekorativer Kosmetik vor. - Kalina behält weiterhin die Markenrechte  "Dr. Scheller und  "Phyto Solution." Alexander Petrov, Vorstandsvorsitzender von Kalina:


"Um unsere Exitstrategie aus dem dekorativen Kosmetikmarkt zu implementieren und uns auf einen für uns profitableren Hautpflegemarkt zu fokussieren haben wir diese Transaktion beschlossen.  -  Während all dieser Jahre haben wir für uns wertvolle und wichtige Fachkenntnisse der Arbeit auf einem entwickelten europäischen Markt gewonnen. Nun realisieren wir einen Gewinn dieser Investition. Gleichzeitig führen wir die Produktlinie Dr. Scheller Das Naturkonzept weiter und planen, diese als internationale Marke weiter zu entwickeln".


Nun ja, nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern könnte man sagen, denn nur ein halbes Jahr später, im Mai 2011 konnte man dann in einem Fachblatt lesen:  


"BCG Baden-Baden Cosmetics Group AG, Baden-Baden (BCG) hat am 17. Mai 2011 den Vertrag zur Übernahme der Marken „Dr. Scheller – Das Naturkonzept“ und „Phyto Solutions“ unterzeichnet.


Damit endet dann die seit Ende letztes Jahres bestehende Unsicherheit bei den Handelspartnern dank BCG Cosmetics Baden-Baden zu welcher auch die Marken Sans Soucis und Biodroga gehören über die Weiterentwicklung der Marke „Dr. Scheller – Das Naturkonzept“. Wie heißt es so schön: Und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie noch heute. Dr. Scheller Naturkosmetik mit wunderbaren Produkten wie dem Dr. Scheller Serum oder der Dr. Scheller Handcreme."


Coty Cosmetics


Halten wir fest, oder besser: Erinnern wir uns. Coty hatte 2010 die "Dekorative" Kosmetiklinie "Manhattan" von Scheller übernommen.  Im Februar 2019 dann die Schlagzeile im Handelsblatt: "Die Reimanns gehen mit der Coty-Übernahme ein Risiko ein" "Die Investmentgesellschaft der Milliardärsfamilie will sich die Kontrolle beim Kosmetikhersteller sichern. Doch die Sanierung von Coty wird schwierig. Ihre Investmentgesellschaft JAB will die Mehrheit an dem US-Kosmetikherstellers Coty übernehmen, an dem sie bereits 40 Prozent hält. Rund 1,7 Milliarden Dollar könnte die Aufstockung auf 60 Prozent kosten. (...) Es geht um den guten Ruf. Schließlich hat JAB den seit drei Jahren andauernden Kursrutsch bei Coty mitverursacht. Der Großaktionär hat Coty in ein Abenteuer gelockt: die Übernahme von 41 Marken von Procter & Gamble Von dem 12,5-Milliarden-Dollar-Deal hat sich Coty bis heute nicht erholt"



"Florena:" Die Übernahme


Die Marke „Florena“ war das ostdeutsche Pendant zur westdeutschen Marke „Nivea“  

Florena ist eine Traditionsmarke im allerbesten Sinne. Geht sie doch auf die Waldheimer Parfümerie und Toilettenseifenfabrik und auf das Jahr 1851 zurück. Waldheim befindet sich am östlichen Rand von Sachsen. Das Unternehmen  wechselte dann zu Zeiten der DDR immer wieder seinen Namen, zuletzt dann als VEB Kosmetikkombinat Berlin - Chemisches Werk Miltitz - Betriebsteil Florena Waldheim-Döbeln.


Nach der Wende 1992 wurde dann aus dem ehemaligen Kombinat -  durch ein Management Buy Out - arrangiert durch die Treuhand -  die Florena Cosmetic GmbH. Es mussten neben dem Kaufpreis auch 10 Millionen Altschulden übernommen werden. 530 Mitarbeiter verloren ihren Arbeitsplatz, 170 verblieben im Unternehmen. 30 Millionen Euro wurden von den neuen Inhabern in das Unternehmen investiert. Dazu gehörte auch die Überarbeitung der veralteten Rezepturen, eine an die westlichen Konsumer angepasste Produktlinie.


Seit 2002 ist Florena eine 100-prozentige Tochtergesellschaft der Beiersdorf AG. Zwar konnte Florena von der "Ostalgie"  auf dem Gebiet der früheren DDR profitieren, gesamtdeutsch betrachtet hat sich Florena, im Gegensatz zu Nivea nicht als Marke mit hohem Bekanntheitsgrad durchsetzen können.  So fragte bereits 2012 der MDR: "Verschwindet Florena vom Markt?"


Kosmetik made in Germany


Woran sich dann gleich die Frage ergibt: Wie sind die Zukunftschancen für "Kosmetik made in Germany?"  - Sieht man sich nämlich die Umsätze im Milliardenbereich, den internationale Kosmetikkonzern Jahr für Jahr erzielen (die meisten hatten übrigens Umsatzsteigerungen zwischen 10 und 25 % zwischen 2011 und 2015 - Quelle Statista), und es nur ein deutsches Unternehmen unter den ersten 20 gibt, dann müssen die deutschen mittelständigen Kosmetikhersteller einiges anders machen als die internationalen Mitbewerber.


Was mich regelrecht wundert: Viele deutsche Kosmetikhersteller liegen mit dem Preisniveau ihrer Cremes, Lotion und Dekorative auf gleicher Höhe mit den großen Namen dieser Welt. Letztere haben große Marketingbudgets, infact, neben der Entwicklung der Produkte dürften die Ausgaben das Marketing, die Markenpflege, Public Relation etc. der größte Faktor sein, der die Marge schmälert.


Wenn jetzt die Preise der Kosmetikprodukte der deutschen Hersteller gleich hoch ist und verschwindend gering in die Markenbildung oder die Produktwerbung investiert wird (mein Eindruck), dann muss man ja vermuten, dass die Marge pro verkauftem Produkt entsprechend höher ist und "man sich so durchs Leben schlägt" - als Unternehmen überlebt.


Ich frage mich in diesem Fall sowieso, was eigentlich in den Marketingabteilungen gearbeitet wird (scherzhaft und bildlich stelle ich mir vor, dass diese selbst die Schachteln für die Verpackungen zusammenbasteln? Ich sehe auf jeden Fall keinerlei Marketingaktivität, wenn man einmal von der Teilnahme an ein bis zwei - teils exotischen - Kosmetikmessen - mit zweifelhaften Zielgruppen - absieht. Wer, so frage ich mich, fliegt in so einem Unternehmen bewusst oder weil ihm die Mittel und die Anerkennung fehlen - "unter dem Radar" des Prinzips der Leistungserbringung zum Wohle des Unternehmens?


Hier ein Link zu Statista: Anzahl der Insolvenzverfahren in der deutschen Industrie zur Herstellung von Körperpflegemitteln und Duftstoffen in den Jahren 2008 bis 2017




Umsätze der größten Kosmetikunternehmen weltweit 2015:


L'Oreal = 28,2  Milliarden $


Unilever =  20,47 $


Procter & Gable  = 17,6 $


Estee Lauder  = 11,1 Milliarden $

(Aramis, Aveda, Bobbi Brown, Clinique, Donna Karan, Darphin, Jo Malone, Kiton, La Mer, MAC, Michael Kors, Tom Ford und Tommy Hilfiger.)


Shiseido Co. = 7,11 Millarden $


Beiersdorf 5,89 = Milliarden $


Johnson & Johnson = 5,57 Milliarden $


Chanel = 5,24  Milliarden $


Avon  = 5,2  Milliarden $


KAO Corp = 5,04 Milliarden $


LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton =  5,01 Milliarden $


Amorepacific Group = 4,94 Milliarden $


L Brands = 4,6 Milliarden $


Coty = 4,28 Milliarden $


Henkel = 4,04 Milliarden $


Mary Kay 4 MIlliarden $


Colgate Palmolive = 2,95 Milliarden $


Natura Cosmetico =  2,41 Milliarden $


LG Household & Healthcare 2,25 = Milliarden $


Alticor  = 2,13 Milliarden