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Private Brands / Private Labels in der Kosmetikindustrie Handelsmarken für Discounter + Drogeriemärkte

In einer Zeit, in der große Handelsketten ihre Einkaufsmacht ausspielen, während ihnen mächtige Industrien gegenüber stehen, haben es mittelständische Hersteller nicht leicht, sich zu behaupten. Nun setzen Handelsketten von Discountern und Drogeriemärkten verstärkt auf Handelsmarken. So hieß es bereits 2010 in einem Artikel im Wirtschaftsforum. Seitdem ist viel Wasser den Rhein hinabgeflossen. Doch dazu später mehr.


Definition Private Brands


Private Brands oder Private Label sind Einzelmarken. Marken, die dem Einzelhändler gehören und von diesem verkauft werden. Private Label umfasst alle Produkte, die von oder im Auftrag eines bestimmten Einzelhändlers zum Verkauf in deren Geschäften hergestellt werden. Die Markenpflege ist Sache des Händlers und nicht des Herstellers.


Oft bestehen diese Marken nur kurzfristig, bis der Diskounter einen Turnover mit einer neuen Marke belegt. Das kann sich ein Discounter leisten, weil in diesem Falle nicht die Marke des Produktes (Man sollte es besser Name des Produktes nennen), sondern die Marke des Discounters die Funktion erfüllt, dem Kunden Orientierung zu geben und Vertrauen zu schaffen.


Das Vertrauen in neue Marken


Keine Orientierung mehr, man vertraut nicht mehr früheren großen Marken, sondern dem Namen des Discounters, egal welchen Markennamen auf dem Produkt steht. Oft ist das nicht mal die schlechteste Sache. Siehe Artikel in der Wirtschaftswoche: "Lidl, Rossmann, Edeka: Was Eigenmarken den Markendinos voraushaben."


Deutsche Kosmetikhersteller können sich (oder kriegen es nicht auf die Reihe) Werbung anscheinend kaum oder gar nicht  leisten. So haben die  früheren  Kosmetikmarken unserer Mütter und Großmütter nur noch einen Bekanntheitsgrad von 10 % höchstens. Ergo: Sind sie jederzeit austauschbar, durch teurere Kosmetik oder günstigere Produkte. Je nach Gusto. Eine Marke ist nur etwas wert, wenn man sie kennt und damit etwas verbindet


Eine wahrliche Omnipräsenz


Der Erfolg der Handelsmarken ist eng verbunden mit dem immer stärker auf den Markt drängenden Discountern und Drogeriemärkten. Eine zeitlang sah es so aus, als ob viele Markenhersteller allmählich mit den Handelsmarken Frieden schließen - obwohl sie zuvor Jahrzehnte über schwindende Margen durch die Private Labels geklagt hatten.


Der informierte Verbraucher weiß inzwischen, dass viele Produkte, die er beim Discounter kauft das gleiche Produkt ist, das wesentlich teurer unter dem Markennamen des Herstellers verkauft wird. Bei den Kosmetikprodukten beim Discounter handelt es sich aber meist nicht um "umetikettierte" Ware, sondern um Produkte, die extra (mit eigenen Rezepturen) für den Discounter hergestellt wurden, also kein direktes Counterpart eines Markenproduktes sind.


Um ihre Umsatzrückgänge zu kompensieren haben viele dieser Markenhersteller aus der Kosmetikbranche damit begonnen, sich ebenfalls als Lohnhersteller zu positionieren und sich um die Herstellung von Private Labels anzubieten. Ja mehr noch, man suchte sein Heil darin, vernachlässigte sein eigenes Standing mit den Marken und begab sich in die Abhängigkeit ihrer Auftraggeber, Discounter und Drogeriemärkte.


Private Brands von Kosmetikherstellern


Ein Ritt auf einem schmalen Grat! Wie heißt es bei Investopedia oder Study.com so treffend: "Ein Private Brand stellt Waren dar, die unter dem Namen bestimmter Einzelhänder hergestellt und verkauft werden. Die Preise für Private Brands (auch Handelsmarken genannt) liegen tendenziell unter denen anerkannter Markennamen. Schlussfolgerung: Man wird bei schwächelnden Marken seines Unternehmens zum Agitator und Mitbewerber durch die gleichzeitige Produktion von Private Brands, die erwiesener Maßen in den meisten Fällen, nicht schlechter sind, oft besser als die Marken der Hersteller, die in Parfümerien und Kaufhäusern vertrieben werden. Und auch das haben die Konsumenten längst erkannt, siehe Study. com: "Consumers often think that private brands are of lower quality, but that perception is changing."


Der Druck der Discounter auf Private Brands


Ein weiteres Problem: Der Mitbewerberdruck durch Private Label Hersteller / Lohnhersteller ist unglaublich groß. Man muss nur nach dem Begriff googlen und alleine in Deutschland sind es vermutlich bis zu 100 Unternehmen, die da auftauchen, ungeachtet der Unternehmen, die so schlechte Seo Maßnahmen betreiben und gar nicht von Google gelistet sind. Man darf davon ausgehen, dass es den Private Label Hersteller ähnlich geht, wie den Milchbauern:


Den Preis bestimmt der Kunde, in  diesen Fällen natürlich die übermächtigen Discounter und Drogeriemärkte. Das Ergebnis betrifft insbesondere die Hersteller, die ihre eigene Markenkosmetik herstellen, die Private Label Produktion als weiteren Geschäftszweig sehen. Die Gewinnspanne, ist man auf diesen Geschäftszweig angewiesen, um die Bilanzsumme zu erhöhen, dürfte äußerst mager ausfallen.



Made for Aldi, Lidl, Rossmann, DM Markt


Sie kaufen ihre Kosmetik bevorzugt bei Aldi, Lidl, Rossmann, DM Markt? Und sind dies in der Regel die Eigenmarken der Discounter / Drogeriemärkte? Gar keine schlechte Idee, denn die Inhaltsstoffe betreffend, sind die kosmetischen Produkten oft vielen zigfach teureren Kosmetik in den Parfümerien überlegen. Hier verzichtet man meist auf bedenkliche Konservierungsstoffe, Parabene oder Emulgatoren wie PEG/PPG Derivate. Wenn Sie sich gefragt haben,  wo und von wem diese Kosmetik hergestellt wird, haben wir hier einige Antworten für Sie.


Your Own Brand - Tunap - Würth


Der bekannte Schraubenhersteller Würth mit einem Umsatz jenseits von 10 Milliarden Euro stellt auch Kosmetik her. Jap! Tut er. Die Würth Tochter Tunap Chemie  hatte vor einigen Jahren von zwei Körperpflege Herstellern alle Anteile aufgekauft. Einige Produkte bei Aldi, beispielsweise Produkte der Marke "Prince" sind als Your Own Brand gelabelt und werden somit von Tunap hergestellt. Balea, Isana, und einige Eigenmarken mehr, in vielen Produkten mit dieser "Marke" steckt die Kosmetik von Your Own Brand von Tunap drin.


Ausserdem bietet Tunap Chemie wie man an dem darüber befindlichen Link sieht, auch für andere Kunden, die Privat Label Kosmetikbedarf haben, an. Kürzlich erst hat Tunap Chemie für eine Innovation auf dem Kosmetikmarkt gesorgt. Es geht hier nicht um eine Rezeptur, sondern um das Packaging. Tunap war ja zuvor schon Spezialist für Aerosole und die entsprechenden Container, Spraydosen, etc. Tunap stellt unter Druck stehende Spraydosen inzwischen aus Kunststoff her. Man darf davon ausgehen, dass sowohl das Bulldog Shave Gel als auch das Rasiergel der neuen DM Männerpflegemarke Seinz in diesen Tunap Aerosol Spraydosen in den Regalen steht.


Dalli Werke


Eine Unternehmensgruppe, die unterhalb der Wahrnehmungsschwelle der Konsumenten agiert und produziert und nicht nur im Bereich Wasch- und Putzmittel eine beachtliche Marktstellung hat, sondern eben auch als Lohnhersteller respektive Private Label Producer dessen Produkte man ebenfalls bei den führenden Discountern, Filialisten und Drogeriemarktketten findet - oder eben nicht - da die Produkte eben unter dem Markennamen des Händlers nach aussen auftreten.


Maxim Markenprodukte


Maxim Markenprodukte hat nicht nur eine eigene (recht unbekannte Marke) sondern stellt auch für eines der bekanntesten Private Label, nämlich "Lacura" für Aldi her, zumindest einen großen Teil der Lacura Serien. Wir hatten ja hier auch schon die Lacura Tagescreme mit LSF 15 getestet und den Vitamin C Booster und sind im Großen und Ganzen doch recht zufrieden mit der "Lacura" Kosmetik. Ein Big Player auf dem Markt der Handelsmarken ist Maxim auf jeden Fall. 700 Mitarbeiter in fünf Niederlassungen in Deutschland, Frankreich und Luxemburg (ich vermute mal dass das Augengel der DM Marke Seinz von hier stammt)  ein breit aufgestelltes Portfolio, ein eigenes Labor sind eine beeindruckende Unternehmensgröße


Bellmira Cosmetics - Straub


Die unbekannte Marke Bellmira Cosmetic gehört zum gleichen Unternehmen, wie seit 2011 eine Kosmetikmarke die wohl vielen, vielen Deutschen ein Begriff ist: Marbert Kosmetik. Auch die Männerpflegelinie John Player Special gehört zum Unternehmens-Portfolio. Zum gleichen Unternehmen gehört auch BBI (Beauty Brands International) welches früher einen Geschäftssitz in Baden-Baden hatte Etwas überrascht waren wir dann als wir beim Ausprobieren der Lacura Anti Age Handcreme als Hersteller Bellmira Cosmetics auf der Seitenlasche fanden. Gerade bei Aldi scheint es Usus zu sein, dass auch die Herstellerfirmen auf dem Umkarton genannt werden, bei DM Markt und seinen Handelsmarken ist das  - soweit ich das überblicken kann - nicht genannt. .


Mussler Cosmetic Baden-Baden


Ganz in unserer Nähe befindet sich ein Lohnhersteller, wie das Unternehmen sich selbst beschreibt, in Baden-Baden. Dabei ist Mussler Cosmetic mehr als ein Lohnhersteller, sondern eben ein Private Label oder Private Brands Dienstleister /  Handelsmarken Hersteller. So arbeitet Mussler Cosmetics auch für Eigenmarken der Drogerie Müller. Die Eigenentwicklungen können auch nach den strengen Richtlinien von Natrue, BDiH, Ökotest, Neuform oder Stiftung Warentest hergestellt werden.


Femia Cosmetic aus Aachen


Obwohl es das Unternehmen Femia Cosmetic schon seit 1932 gibt, ist das Unternehmen in seiner Aussendarstellung doch recht zurückhaltend. Was nicht zuletzt daran liegt, dass Femia selbst  - zumindest nicht heutzutage oder mir nicht bewusst mit keiner eigenen Marke bekannt ist.  Erfolgreich ist das Unternehmen trotzdem. Zumal die Müller Markt Eigenmarke Kosmetik Produkte  "CadeaVera oder einfach CV"  größtenteils von Femia Cosmetic hergestellt werden. Wir hatten ja kürzlich einige Cadea Vera Produkte getestet und waren sehr von der Qualität zu einem sensationell günstigen Preis sehr angetan.